Günümüzde iletişim araçları hızla gelişiyor ve bu sayede müşteri her zamankinden daha çok belirleyici pozisyona geçiyor. Davranışlarındaki her türlü değişiklik pazarı direkt etkiliyor ve kimileri bu değişimleri yakalayıp ivme kazanırken kimileri de değişime ayak uyduramayıp dibe çökmeye başlıyor. Peki bu davranışlar neler ve nasıl değişiyor? İnsanın günlük yaşamı boyunca algısına ne kadar veri fırlatıldığını ve bunların algıyı nasıl etkilediğini düşünelim. Televizyon, internet, radyolar, gazeteler, bilboardlar, ilanlar, insertler, vitrinler ve bunun gibi pek çok etkili mecrada karşımıza çıkan açık ve gizli mesajlar şeklinde sunulan ve bizlerin belleğine yerleşen birtakım veriler. Bu bellekte oluşanlar ışığında yeni davranışlar ve pazarın bu davranışlar ışığında devinimi. Çok etkileyici bir zincir.
İletişim araçlarının bu denli gelişmemiş olduğu dönemleri hatırlayalım, AB grubu müşteri genelde şehrin lüks butiklerinden genellikle avrupadan ithal ve nispeten dönemin modasına uygun ya da 1 sezon geriden takip eden ürünleri alır, mümkünse Avrupa’ya alışverişe gider ve ihtiyaçlarını karşılardı. C, D, E grupları ise öncelikli olarak giyinmeyi amaçlar ve parasının yettiği ölçüde kaliteli, mümkün olduğunca uzun süre giyebileceği ürünü ön planda tutardı.
Günümüzde maddi anlamda duvarlar hala mevcut olsa da alışveriş alışkanlıkları tamamen değişmiştir. Müşteri için artık Avrupa veya çok yüksek kalite diye bir takıntı, tabu yoktur. Şimdiki hedef moda neyse onu o gün giyinebilmektir. Bunun için yeterli bütçesi olan biri için modayı bulduğu yer önemli değildir. Gucci’den semt pazarlarına kadar modayı nerede bulursa oradan alışveriş edebilir. Yine orta ve alt gelir grubu müşteriler de pek çok orta sınıf markadan, yerel markalardan, pazarlardan ve imitasyon ürünlerden faydalanmakta ve modayı yakalamaya çalışmaktadır. Bu eğilim küçük bir kesim için bilinçli yapılan bir eylemken, çok büyük bir çoğunluk tarafından bilinçsizce ve içgüdüsel olarak oluşur. Yani amaç aslında modayı takip etmek değildir ancak iletişim araçlarının etkisi bilinç altında bu beklentiyi yaratarak alışveriş alışkanlıklarını değiştirir.
Tasarım artık çok fazla ön plana çıkmıştır. Özellikle AB grubu müşteri, pazarda Diesel kotuna uygun bir t-shirt görüp alabilir ve bunu memnuniyetle giyebilir. Önemli olan oluşturduğu kombindeki uyum ve trendlere uyumdur. Bu özellik artık taşınan marka kadar önem kazanmış hatta önüne geçmeğe başlamıştır. Bu alışveriş alışkanlığı, sosyo ekonomik statü gruplarının ortak davranışlarıyla birlikte, kişisel tarzın ve trendlere olan ilginin belirlediği bir süreç halini almıştır.
İşte bu eğilimler bizce artık pazarda yeni bir oluşumu işaret etmektedir; "İşbirliği". Artık -uç noktaları kenarda tutarsak- kişisel gelir değil, trendy olma arzusu ön plandadır. Bu durumda pek çok firma birbirini kategori olarak destekleyebilecek, müşteriye çok yönlü konseptler sunabilecek durumdadır. Örneğin ülkemizde, yıllardır denim alanında, hem pek çok uluslar arası markaya üretim yapan hem de üretimde edindiği know-how ile marka oluşturmuş ve burada da çok başarılı olmuş firmalarımız mevcuttur, bunlar yine üst giyimde ya da aksesuarda benzer şekilde uzmanlaşmış firmalarla stratejik ortaklığa gidip müşterilerine gerçekten çok beğenilebilecek, kusursuza yakın konseptler sunabilirler. Bu ortaklıklar iki veya daha fazla markanın, sadece uzman oldukları, en iyi oldukları ürünleri kendi markalarıyla aynı mağazada satmaları şeklinde, ya da tamamen birleşip yeni bir marka yaratmaları şeklinde olabilir. Aynı şekilde yukarıda verdiğimiz örneklere dayanarak hedef müşteri grupları da birleştirilebilir. AB grubunda uzmanlaşmış bazı markalar, belirli kategorilerde C ve altı gruplarda uzmanlaşmış markalarlarla partnerlık yaparak daha geniş alana yayılabilirler. Hatta tamamen aynı ürün gruplarını satan, yakın müşteri gruplarını hedefleyen firmaların kuracağı stratejik ortaklıklarla, hem birbirlerinin deneyimlerinden yararlanarak işlerini geliştirebilir hem de gayrimenkul ve mağaza sayısı anlamında pazarda ciddi bir yere oturabilirler.
Anlattığımız gibi, günümüzde toplumsal sınıfların alışveriş alışkanlıkları, kalite beklentileri ve marka tutkuları değişmiştir. Bunlar hala önemli olsa da artık kesinlikle birer tabu değildir. Bu şekilde düşünüldüğünde katlı mağaza mantığında ciddi bir yenilenme gerektiği görünmektedir. Markalar güçlü yönlerini birleştirmeli ve bu şekilde daha da güçlenmeli, zayıf yönlerini de törpülemelidirler. Aynı şekilde çok yüksek hacme ulaşmamış markalar da yeni ortaklıklarla sektörün güçlü oyuncuları haline gelebilir ve süreci iyi yönetirlerse kartopu etkisiyle daha da büyüyebilirler. Bu görüş tabii ki henüz markalaşmamış, ancak bu işin imalat kısmında ciddi bir geçmişe ve birikime sahip firmalar için de önemli bir fikir olabilir. Uzmanlık alanlarını birleştirip, üretimden gelen güçlerini ve birikimlerini perakende sektöründe başarıya dönüştürebilirler.
Elbette ki bu konunun örnekleri dünyada ve ülkemizde görülmeye başlamıştır. H&M ve Lagerfeld’in kurduğu partnerlik bu duruma ciddi bir örnektir. Bir takım lüks ürünler, az ve orta gelirli tüketiciye hitap eden ürünlerle kombinli bir şekilde satılmaya başlanmıştır. Aynı şekilde ülkemizde de Jimmy Key ve Y London markaları bir süre ürünlerini birlikte satmayı denemiş, metrekare başına satışlarda %20-30 civarında artış görüp tamamen birleşme kararı almışlardır. Jimmy Key’in birleşme öncesi 20 mağazası ve ayrıca 50 civarı corner satış noktası, Y London’ın 20 mağazası, 40 bayisi ve 37 yurtdışı satış noktası bulunurken birleşme sonrası 40 mağazası, 90 civarı bayii ve corner satış noktası, 37 tane de yurtdışı satış noktası olan ciddi bir marka oluşmuştur. Bu birleşmenin yarattığı sinerji ve finansal güç kuşkusuz hızlı bir büyümeyi de beraberinde getirecektir.
Müşterilerimiz artık aldıkları lüks ürünleri farklı ürün gruplarıyla rahatça kombinlemeye başladılar (diesel kot, pazar t-shirt kombini) bunun yanında, az da olsa, orta ve alt gelir grubu rutin alışverişlerinin yanında bir takım lüks ürünler alarak prestij sağlamaya çalışmaktadır. Müşterinin bu eğilimlerini dinleyip, olabildiği oranda işbirliği yapmak veya varolan sistemimizde –örneğin katlı mağazalar- birtakım güncellemeler yapmak bizce artık mecburidir. Tabiiki bu konuda belirleyici etkenlerden biri patronların ve yöneticilerin vizyonu olacaktır. Ancak unutulmamalıdır ki günümüzde patron da yönetici de müşteridir, patronun veya yönetimin beklentileri onun tatmin edilebilmesiyle mümkündür.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder