Fiyatlamada mark-up kullanımı pek çok ürün yöneticisi için çok önemli bir araç. Eğer tüm argümanlarıyla kullanılabilirse pek çok fayda yaratabilecek bu oran, biliyoruz ki irili ufaklı pek çok firmada hala gerçek anlamıyla kullanılmıyor. Önce bu kavramı kısaca tanımlayalım;
“Mark up, içinde, ürünün satınalış maliyeti dışındaki her türlü sabit ve değişken maliyeti (kira, personel, enerji vs.) ayrıca şirketin o dönem için belirlediği operasyonel karı bulunduran, satın alış maliyetini, ürünün satılabilir fiyatından geri gelerek hesaplamaya (veya tam tersi), kategorilerin ve ürünlerin dönemsel performanslarını ölçmeye, firmanın karlılığını kısa yoldan özetlemeye yarayan bir orandır. Örneğin firmamızın belirli bir dönem için hedeflediği satış cirosu 100.000 TL, satınalma maliyeti dışında öngörülen giderleri 40.000 TL ve hedeflenen kar 15.000 TL ise sizin mark up oranınız (40.000+15.000)/100.000=0,55 yani %55’tir. Yani satınalma maliyeti için size kalan pay %45’tir. Bir ürünü satınaldığınızda, satınaldığınız fiyat, ürünü satmak için belirlediğiniz fiyatın %45’ini geçmemelidir.” (Ürün Yönetimi Odakları-1)
Peki bu oran nasıl ve nelerle kullanılır? Temel olarak, yukarıda örneklendiği şekliyle, ürünün maliyetine eklenerek satış fiyatına ulaşılmaya yarayan bir orandır. Ancak burada oranın kullanımı tersine çalıştırılırsa bir anlam kazanabilir. Yani bir ürünü değerlendirdiğimizde ilk önce onu satabileceğimiz fiyatı düşünmemiz gerekir ki müşterinin o ürün için ödemeye razı olacağı fiyat bize tek ürün için mark-up oranını (individual mark-up) verecektir. Eğer müşterinin kabul edeceği fiyattan geri gelindiğinde satınalma fiyatının altına iniliyorsa önümüze üç seçenek çıkar;
- O ürün için mark-up oranını düşürmek: Eğer ürün mağazalarımızda bulunması gereken bir ürünse – müşteri talepleri, trendlerin değişimi, iyi satan ithal ürünlerin tekrar üretimi gibi koşullar ürünü satınalmaya mecbur edebilir- o ürün için hedef mark-up oranının altına düşülmeli ve kategorideki yapılacak diğer satınalmalarda oran yükseltilerek hedef mark-up oranı tutturulmaya çalışılmalıdır. Neticede müşteri taleplerinin karşılanması veya piyasadaki trendlerin yakalanması vb. konular en az karlılık kadar markanın yaşamsal unsurlarıdır.
- Satınalma stratejisini değiştirmek: Yapılabiliyorsa tedarikçi firmadan toplu bir satınalış yaparak pazarlık avantajı elde etmek, ödeme veya nakliye koşullarında tedarikçinin lehine değişiklikler yaparak fiyatı düşürmeye çalışmak. Veya ürünün üzerinde fiyatı etkileyen birtakım unsurlarda değişiklik yapmak. Ancak bize göre ürün hayati ise ilk yöntemin seçilmesi daha akılcı olacaktır.
- Ürünün satınalmasından vazgeçmek: Bu seçeneği çok fazla açıklamaya gerek yok. Vazgeçilebilir bir üründen söz ediyorsak, alternatif ürünler araştırılabilir.
Mark-up oranı, kategorinin karlılığını ve verimliliğini bize anlatan bir kısayol olduğundan, sezon içinde ürün yöneticileri ve finansman tarafından sürekli takip edilip, yapılacak yeni hamleler buradaki duruma göre planlanmalıdır. Ancak burada farklı ve mantıklı bulduğum bir yaklaşım daha var. Mark-up hedefinin altında kalarak, istenen karı ciro olarak elde edebilmek. Yani size sunulan satınalma bütçesini bir defadan fazla kullanarak satış cirosunu arttırmak, böylece kar hedefini de yakalamak. Örneğin, size verilen satınalma bütçesi 100.000 TL hedef mark-up oranınız da %50, yani 200.000 TL satış yaparak 100.000 TL kar elde etmeniz isteniyor. Satış adedinin de kolay hesaplanabilir olması için 10.000 adet olduğunu düşünelim. Sonuçta sizin 20 TL ortalama satış fiyatıyla, 10 TL ortalama maliyet fiyatı olan 10.000 adet ürün satınalmanız ve bunları başarılı bir şekilde satmanız bekleniyor. Bu mark-up tipi fiyatlamaya göre doğru bir çözümleme, ancak ticari anlayışa göre istenen asıl şey minimum 10.000 adet ürün satarak 100.000 TL kar elde edilmesidir. Bu şöyle de yapılabilir 10 TL’ye alınan ürün 17 TL’ye satılır. Fiyat avantajı görsel ve lojistik uygulamalarla da desteklenirse satış artar ve kademeli olarak hedef olan 10.000 adet 14.300 adede çıkarılabilir. 14.300 adet ürünün 10 TL’ye satınalınıp 17 TL’ye satılması sonucu mark-up oranı %41’de kalmıştır, ancak 243.100 TL satış cirosu elde edilmiş ve bu ürünleri almak için 143.000 TL harcanarak 100.100 TL kar elde edilmiştir. Satınalma bütçesi de fazla satıştan gelen kaynakla 1,43 kere kullanılmıştır.Sonuçta mark-up olarak hedefin gerisinde kalınmış ancak kar hedefi reel anlamda tutturulmuştur. Bu yaklaşımın olumlu ve olumsuz sonuçları olabilir;
- Markanız, müşteriye sosyal prestij sunan bir markaysa fiyatın düşmesi olumsuz bulunabilir.
- Yaptığınız fiyat indirimi, yukarıda belirtilen araçlarla desteklenmez veya stok sorunu yaşarsanız zarar edebilirsiniz.
- Ciro ve satış adedi anlamında pazardaki payınızı arttırabilirsiniz.
- Satınalma adedi artacağanıdan tedarikçi ilişkileri güçlenir ve fiyat avantajı sağlanır.
- Yöntemin getireceği dinamizm, firmanın kullandığı diğer yöntemlerde de olumlu sonuçlar yaratabilir.
Müşteri profiline, firmanın iş yapış şekillerine, tedarikçi profiline vs. göre bu ve bunun gibi pek çok yöntem ayrı ayrı veya bir arada kullanılabilir. Neticede hepsi matematiğin mağazalarda hayat bulmasıdır ve birbirinden çok da farklı değillerdir.
Net olarak görülüyor ki, perakendenin her alanında olduğu gibi fiyatlandırmada da odak müşteridir. Müşterinin ödemeye razı olduğu fiyat, müşterinin fiyat hareketlerine vereceği tepki, müşteri profili ve beklentileri gözlemlenmeden ve öğrenilmeden atılacak her adım, uygulanacak her yöntem havada kalacaktır. Mark-up oranı veya karlılık hedefleri ürün yönetiminde, fiyatlandırma, stratejilerin belirlenmesi, başarının ölçülmesi gibi konularda çok hayati fonksiyonları olan bir araçtır ve daha önce de belirttiğimiz gibi ancak müşterimizi gözümüzün önüne getirip onu da bu orana dahil edebilirsek gerçeklik kazanabilecek rakamlardır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder