Perakende ve Matematik-1

Yaşama bakışımız nasıl olursa olsun, ekonomik durumumuz ne olursa olsun, hangi milletten, dinden vs. olursak olalım bizler arasında ayrım yapmayan, hepimize aynı derecede yakınlk gösteren ve bizlere kapılarını açan çok ender bahçelerden birisi matematik. Farkında olalım ya da olmayalım hayatımızın şifrelerini aslında sürekli gözümüzün önüne seren bir mantık dizilimi, dar bir alfabesi, buna karşın sonsuz anlamda cümleleri olan uluslararası bir dil aslında. Ve onun farkına vararak yaşarsak bu mantık dizilimi basit anlamda hayatımızı kolaylaştırabilecek bir araç.

Oluşan ilk hücrede dahi varolan bir içgüdü: Ölmemek, ölüme karşı direnç. Daha sonra organizmalar geliştikçe oluşan bir diğer içgüdü: Üreme ve genlerini sonraki kuşaklara sağlıklı bir biçimde iletme. İşte hayatımızın temelini oluşturan bu dürtüler, yaşam koşullarımız ve beynimiz geliştikçe birbiriyle çaprazlanarak çoğalır, yeni birtakım dürtüler oluşturur ve dallanarak sonsuzlaşır. Daha iyi sosyal koşullarda yaşama, statü, ekonomik tatmin, bunları elde etmek için iyi bir eğitim vs. Ve tüm bu geniş çatının altında yaşarken sürekli karşılaştığımız irili ufaklı problemler ve engellere karşı ürettiğimiz çözümler, sonuçlarına karşı da çözümde yaptığımız birtakım revizeler.

Tıpkı hayatımız gibi matematik de basit mantıksal önermelerle başlar, bunlar matematiğin ilk hücreleridir –ölmeme ve üreme içgüdüleridir- ve hayatı basit anlamda tanımlamayı, sonuçları kestirilebilir kılmayı amaçlar. Daha sonra bu mantıksal önermeler çaprazlanarak çoğalır ve tıpkı insan hayatında olduğu gibi sonsuzlaşır. Bu benzerlik aslında tesadüfi değildir. Matematik de doğanın bir parçası, onun açıklayıcısı olduğu için tıpkı canlı organizmalar gibi gelişir ve temel birtakım dürtülerden yaşamını başlatarak sonsuz dallara ulaşan bir yaşam döngüsüne kompleks bir organizmaya ulaşır. Doğadaki canlılığın sahip olduğu çeşitliliğin matematikte de olmasının sebebi ve matematiğin hayatımızla olan ilişkisi temel olarak budur.

Peki matematiği günlük hayatımızda nasıl kullanırız? Matematiği sadece rakamsal bir dizilim olarak değil bir mantık olarak kullanırız, yani herhangi bir matematik problemiyle karşılaştığımızda yaptığımız şeyleri yaparız. Önce verileri değerlendiririz, daha sonra elimizdeki verilere ve ulaşılmak istenen sonuca göre en uygun yöntemin muhakemesini yapar karar verir ve sonuca ulaşırız. Temel olarak matematiksel problem çözümü budur. Aslında hayatımızda karşılaştığımız problemler de aynen böyle çözülür -dedik ya matematik hayatın kendisidir- mevcut koşullar değerlendirilir, ulaşılmak istenen hedefe eldeki kaynaklarla en uygun hangi yöntemle ulaşılacağı seçilir ve uygulanır.

Bu temel mantıksal kullanımdır. Bunun dışında daha etkin ve yönlendirici kullanımı, genelde iş yaşantısında karşımıza çıkar. Burada, problem çözümü için en önemli kaynak olan, verilerin değerlendirilmesinde etkin olarak kullanılır –ya da kullanılması gerekir çünkü pek çok firmada ve pek çok çalışan tarafından matematiksel veriler ciddi anlamda kullanılmaz, daha çok kişisel görüşler ön plana çıkar- ve karar verme sürecinde, yöntem belirlemede çok ciddi bir aydınlatıcı olur. Veriler mevcut durumun direkt olarak matematiksel ifadesiyle değerlendirilebileceği gibi matematiğin bize sunduğu eşsiz araçlar kullanılarak çok daha anlamlı bir şekilde ifade edilebilir.

Örneğin erkek ve bayan ürünleri satan bir mağaza zincirimiz olduğunu düşünelim. Mağazalarımızın bu ayki, bölgelere göre kategori bazında satış tablosu rakamlarla şu şekilde;


Bu tabloda kategori bazında, hangi bölgede, kaç m2 satış alanında kaç adet satış yaptığımızı görüyoruz. Ancak analiz için çok yetersiz bir tablo. Bu durumu değerlendirmek, birtakım planlar geliştirmek için tablonun matematikle şekillendirilmesi gerekli. Örneğin erkek ve bayan kategori satışları bölgelere göre karşılaştırılabilir;


Bu tablo biraz daha anlamlı ve kategorilerin birbirine karşı durumları çok net görülüyor. Her bölgenin kendi içindeki kategori dağılımı ve bölgelerin toplam satıştan aldığı pay yorumlanabilir. Kategoriler bir takım plan değişiklikleri yaparak zayıf oldukları bölgeleri güçlendirebilir. Başka neler yapılabilir?


Yukarıdaki tabloyla Erkek Grubu Kategori Yöneticisi bir indeks oluşturabilir. Kategorisinin her bölgede kategorinin toplam satışından aldığı payı, bölgenin toplam satış içindeki payına bölerek bulduğu basit indeksle şu yorumu yapabilir; İndeksin 1’in altında kaldığı bölgeler için geliştirme planları yapılmalı 1-1,10 arası olan bölgeler izlenmeli, 1,10 üzerinde olan bölgelerde mevcut strateji korunmalı. Satış m2’sinin erkek ve bayanda eşit olarak kullanıldığını düşünerek başka bir tabloya bakalım;


Bu tablo da kategori bazında m2 satışlarının, ortalama m2 satışına –toplam satışın toplam m2’ye oranıyla bulunur- oranlanmasıyla bulunan m2 verimliliklerini bize gösteriyor. Buradan da ortalama m2 verimliliğinin %100 olduğunu düşünerek kategori bazında bölgel m2 verimlilikleri ölçülebilir. Ayrıca yine en sağdaki toplam sütunu bölgenin m2 satışının ortalama m2 satışına oranlanmasıyla bulunmuş ve bize o bölgenin toplamdaki m2 verimliliğini göstermektedir. Örneğin bu tabloya göre satış ekibi Adana ve Antalya’da ciddi önlemler almak zorunda görünüyor.

Örneklerden de görüldüğü gibi ham bir tablodan, birtakım oranlar ve indeksler üretilerek çok daha derin yorumlar yapabilmek mümkün. Bu raporlamalar tamamen odaklanılan noktaya, yan etkenlere ve odaklanan kişinin yaratıcılığına bağlı olarak geliştirilip çoğaltılabilir ve tabii ki karar verme sürecini çok sağlıklı bir hale getirebilir.

İş yaşamında –bizler için perakende- kullanılabilen bunlar gibi pek çok matematiksel yöntem mevcuttur. Bunlar, yukarıdaki örnekte olduğu gibi mevcut durumun tahlili ve ileriye dönük adımların planlanmasına yarayabileceği gibi, ileride oluşacak durumun tahminlenmesine de yarayabilecek yöntemlerdir. Temel tarifiyle matematiksel talep tahmin yöntemleri bizlere geleceğe dönük senaryoların oluşturulmasında yardımcı olur. Kesin sonuç vermese de birtakım mevcut verilerle birleştirilerek hareket planı oluşturmak için çok önemli araçlardır. Bunların dışında, satış, tedarik, stok yönetimi gibi konularda da kullanılan pek çok matematiksel yöntem ve raporlama mevcuttur. İleriki yazılarımız ve araştırmalarımız bu yönde devam edecektir.

Mark-up Tipi Fiyatlama Gerçekten Anlamlı mı?

Fiyatlamada mark-up kullanımı pek çok ürün yöneticisi için çok önemli bir araç. Eğer tüm argümanlarıyla kullanılabilirse pek çok fayda yaratabilecek bu oran, biliyoruz ki irili ufaklı pek çok firmada hala gerçek anlamıyla kullanılmıyor. Önce bu kavramı kısaca tanımlayalım;
“Mark up, içinde, ürünün satınalış maliyeti dışındaki her türlü sabit ve değişken maliyeti (kira, personel, enerji vs.) ayrıca şirketin o dönem için belirlediği operasyonel karı bulunduran, satın alış maliyetini, ürünün satılabilir fiyatından geri gelerek hesaplamaya (veya tam tersi), kategorilerin ve ürünlerin dönemsel performanslarını ölçmeye, firmanın karlılığını kısa yoldan özetlemeye yarayan bir orandır. Örneğin firmamızın belirli bir dönem için hedeflediği satış cirosu 100.000 TL, satınalma maliyeti dışında öngörülen giderleri 40.000 TL ve hedeflenen kar 15.000 TL ise sizin mark up oranınız (40.000+15.000)/100.000=0,55 yani %55’tir. Yani satınalma maliyeti için size kalan pay %45’tir. Bir ürünü satınaldığınızda, satınaldığınız fiyat, ürünü satmak için belirlediğiniz fiyatın %45’ini geçmemelidir.” (Ürün Yönetimi Odakları-1)

Peki bu oran nasıl ve nelerle kullanılır? Temel olarak, yukarıda örneklendiği şekliyle, ürünün maliyetine eklenerek satış fiyatına ulaşılmaya yarayan bir orandır. Ancak burada oranın kullanımı tersine çalıştırılırsa bir anlam kazanabilir. Yani bir ürünü değerlendirdiğimizde ilk önce onu satabileceğimiz fiyatı düşünmemiz gerekir ki müşterinin o ürün için ödemeye razı olacağı fiyat bize tek ürün için mark-up oranını (individual mark-up) verecektir. Eğer müşterinin kabul edeceği fiyattan geri gelindiğinde satınalma fiyatının altına iniliyorsa önümüze üç seçenek çıkar;

- O ürün için mark-up oranını düşürmek: Eğer ürün mağazalarımızda bulunması gereken bir ürünse – müşteri talepleri, trendlerin değişimi, iyi satan ithal ürünlerin tekrar üretimi gibi koşullar ürünü satınalmaya mecbur edebilir- o ürün için hedef mark-up oranının altına düşülmeli ve kategorideki yapılacak diğer satınalmalarda oran yükseltilerek hedef mark-up oranı tutturulmaya çalışılmalıdır. Neticede müşteri taleplerinin karşılanması veya piyasadaki trendlerin yakalanması vb. konular en az karlılık kadar markanın yaşamsal unsurlarıdır.

- Satınalma stratejisini değiştirmek: Yapılabiliyorsa tedarikçi firmadan toplu bir satınalış yaparak pazarlık avantajı elde etmek, ödeme veya nakliye koşullarında tedarikçinin lehine değişiklikler yaparak fiyatı düşürmeye çalışmak. Veya ürünün üzerinde fiyatı etkileyen birtakım unsurlarda değişiklik yapmak. Ancak bize göre ürün hayati ise ilk yöntemin seçilmesi daha akılcı olacaktır.

- Ürünün satınalmasından vazgeçmek: Bu seçeneği çok fazla açıklamaya gerek yok. Vazgeçilebilir bir üründen söz ediyorsak, alternatif ürünler araştırılabilir.

Mark-up oranı, kategorinin karlılığını ve verimliliğini bize anlatan bir kısayol olduğundan, sezon içinde ürün yöneticileri ve finansman tarafından sürekli takip edilip, yapılacak yeni hamleler buradaki duruma göre planlanmalıdır. Ancak burada farklı ve mantıklı bulduğum bir yaklaşım daha var. Mark-up hedefinin altında kalarak, istenen karı ciro olarak elde edebilmek. Yani size sunulan satınalma bütçesini bir defadan fazla kullanarak satış cirosunu arttırmak, böylece kar hedefini de yakalamak. Örneğin, size verilen satınalma bütçesi 100.000 TL hedef mark-up oranınız da %50, yani 200.000 TL satış yaparak 100.000 TL kar elde etmeniz isteniyor. Satış adedinin de kolay hesaplanabilir olması için 10.000 adet olduğunu düşünelim. Sonuçta sizin 20 TL ortalama satış fiyatıyla, 10 TL ortalama maliyet fiyatı olan 10.000 adet ürün satınalmanız ve bunları başarılı bir şekilde satmanız bekleniyor. Bu mark-up tipi fiyatlamaya göre doğru bir çözümleme, ancak ticari anlayışa göre istenen asıl şey minimum 10.000 adet ürün satarak 100.000 TL kar elde edilmesidir. Bu şöyle de yapılabilir 10 TL’ye alınan ürün 17 TL’ye satılır. Fiyat avantajı görsel ve lojistik uygulamalarla da desteklenirse satış artar ve kademeli olarak hedef olan 10.000 adet 14.300 adede çıkarılabilir. 14.300 adet ürünün 10 TL’ye satınalınıp 17 TL’ye satılması sonucu mark-up oranı %41’de kalmıştır, ancak 243.100 TL satış cirosu elde edilmiş ve bu ürünleri almak için 143.000 TL harcanarak 100.100 TL kar elde edilmiştir. Satınalma bütçesi de fazla satıştan gelen kaynakla 1,43 kere kullanılmıştır.Sonuçta mark-up olarak hedefin gerisinde kalınmış ancak kar hedefi reel anlamda tutturulmuştur. Bu yaklaşımın olumlu ve olumsuz sonuçları olabilir;

- Markanız, müşteriye sosyal prestij sunan bir markaysa fiyatın düşmesi olumsuz bulunabilir.
- Yaptığınız fiyat indirimi, yukarıda belirtilen araçlarla desteklenmez veya stok sorunu yaşarsanız zarar edebilirsiniz.
- Ciro ve satış adedi anlamında pazardaki payınızı arttırabilirsiniz.
- Satınalma adedi artacağanıdan tedarikçi ilişkileri güçlenir ve fiyat avantajı sağlanır.
- Yöntemin getireceği dinamizm, firmanın kullandığı diğer yöntemlerde de olumlu sonuçlar yaratabilir.

Müşteri profiline, firmanın iş yapış şekillerine, tedarikçi profiline vs. göre bu ve bunun gibi pek çok yöntem ayrı ayrı veya bir arada kullanılabilir. Neticede hepsi matematiğin mağazalarda hayat bulmasıdır ve birbirinden çok da farklı değillerdir.

Net olarak görülüyor ki, perakendenin her alanında olduğu gibi fiyatlandırmada da odak müşteridir. Müşterinin ödemeye razı olduğu fiyat, müşterinin fiyat hareketlerine vereceği tepki, müşteri profili ve beklentileri gözlemlenmeden ve öğrenilmeden atılacak her adım, uygulanacak her yöntem havada kalacaktır. Mark-up oranı veya karlılık hedefleri ürün yönetiminde, fiyatlandırma, stratejilerin belirlenmesi, başarının ölçülmesi gibi konularda çok hayati fonksiyonları olan bir araçtır ve daha önce de belirttiğimiz gibi ancak müşterimizi gözümüzün önüne getirip onu da bu orana dahil edebilirsek gerçeklik kazanabilecek rakamlardır.

Müşteri Ne Anlatıyor?

Günümüzde iletişim araçları hızla gelişiyor ve bu sayede müşteri her zamankinden daha çok belirleyici pozisyona geçiyor. Davranışlarındaki her türlü değişiklik pazarı direkt etkiliyor ve kimileri bu değişimleri yakalayıp ivme kazanırken kimileri de değişime ayak uyduramayıp dibe çökmeye başlıyor. Peki bu davranışlar neler ve nasıl değişiyor? İnsanın günlük yaşamı boyunca algısına ne kadar veri fırlatıldığını ve bunların algıyı nasıl etkilediğini düşünelim. Televizyon, internet, radyolar, gazeteler, bilboardlar, ilanlar, insertler, vitrinler ve bunun gibi pek çok etkili mecrada karşımıza çıkan açık ve gizli mesajlar şeklinde sunulan ve bizlerin belleğine yerleşen birtakım veriler. Bu bellekte oluşanlar ışığında yeni davranışlar ve pazarın bu davranışlar ışığında devinimi. Çok etkileyici bir zincir.

İletişim araçlarının bu denli gelişmemiş olduğu dönemleri hatırlayalım, AB grubu müşteri genelde şehrin lüks butiklerinden genellikle avrupadan ithal ve nispeten dönemin modasına uygun ya da 1 sezon geriden takip eden ürünleri alır, mümkünse Avrupa’ya alışverişe gider ve ihtiyaçlarını karşılardı. C, D, E grupları ise öncelikli olarak giyinmeyi amaçlar ve parasının yettiği ölçüde kaliteli, mümkün olduğunca uzun süre giyebileceği ürünü ön planda tutardı.

Günümüzde maddi anlamda duvarlar hala mevcut olsa da alışveriş alışkanlıkları tamamen değişmiştir. Müşteri için artık Avrupa veya çok yüksek kalite diye bir takıntı, tabu yoktur. Şimdiki hedef moda neyse onu o gün giyinebilmektir. Bunun için yeterli bütçesi olan biri için modayı bulduğu yer önemli değildir. Gucci’den semt pazarlarına kadar modayı nerede bulursa oradan alışveriş edebilir. Yine orta ve alt gelir grubu müşteriler de pek çok orta sınıf markadan, yerel markalardan, pazarlardan ve imitasyon ürünlerden faydalanmakta ve modayı yakalamaya çalışmaktadır. Bu eğilim küçük bir kesim için bilinçli yapılan bir eylemken, çok büyük bir çoğunluk tarafından bilinçsizce ve içgüdüsel olarak oluşur. Yani amaç aslında modayı takip etmek değildir ancak iletişim araçlarının etkisi bilinç altında bu beklentiyi yaratarak alışveriş alışkanlıklarını değiştirir.

Tasarım artık çok fazla ön plana çıkmıştır. Özellikle AB grubu müşteri, pazarda Diesel kotuna uygun bir t-shirt görüp alabilir ve bunu memnuniyetle giyebilir. Önemli olan oluşturduğu kombindeki uyum ve trendlere uyumdur. Bu özellik artık taşınan marka kadar önem kazanmış hatta önüne geçmeğe başlamıştır. Bu alışveriş alışkanlığı, sosyo ekonomik statü gruplarının ortak davranışlarıyla birlikte, kişisel tarzın ve trendlere olan ilginin belirlediği bir süreç halini almıştır.

İşte bu eğilimler bizce artık pazarda yeni bir oluşumu işaret etmektedir; "İşbirliği". Artık -uç noktaları kenarda tutarsak- kişisel gelir değil, trendy olma arzusu ön plandadır. Bu durumda pek çok firma birbirini kategori olarak destekleyebilecek, müşteriye çok yönlü konseptler sunabilecek durumdadır. Örneğin ülkemizde, yıllardır denim alanında, hem pek çok uluslar arası markaya üretim yapan hem de üretimde edindiği know-how ile marka oluşturmuş ve burada da çok başarılı olmuş firmalarımız mevcuttur, bunlar yine üst giyimde ya da aksesuarda benzer şekilde uzmanlaşmış firmalarla stratejik ortaklığa gidip müşterilerine gerçekten çok beğenilebilecek, kusursuza yakın konseptler sunabilirler. Bu ortaklıklar iki veya daha fazla markanın, sadece uzman oldukları, en iyi oldukları ürünleri kendi markalarıyla aynı mağazada satmaları şeklinde, ya da tamamen birleşip yeni bir marka yaratmaları şeklinde olabilir. Aynı şekilde yukarıda verdiğimiz örneklere dayanarak hedef müşteri grupları da birleştirilebilir. AB grubunda uzmanlaşmış bazı markalar, belirli kategorilerde C ve altı gruplarda uzmanlaşmış markalarlarla partnerlık yaparak daha geniş alana yayılabilirler. Hatta tamamen aynı ürün gruplarını satan, yakın müşteri gruplarını hedefleyen firmaların kuracağı stratejik ortaklıklarla, hem birbirlerinin deneyimlerinden yararlanarak işlerini geliştirebilir hem de gayrimenkul ve mağaza sayısı anlamında pazarda ciddi bir yere oturabilirler.

Anlattığımız gibi, günümüzde toplumsal sınıfların alışveriş alışkanlıkları, kalite beklentileri ve marka tutkuları değişmiştir. Bunlar hala önemli olsa da artık kesinlikle birer tabu değildir. Bu şekilde düşünüldüğünde katlı mağaza mantığında ciddi bir yenilenme gerektiği görünmektedir. Markalar güçlü yönlerini birleştirmeli ve bu şekilde daha da güçlenmeli, zayıf yönlerini de törpülemelidirler. Aynı şekilde çok yüksek hacme ulaşmamış markalar da yeni ortaklıklarla sektörün güçlü oyuncuları haline gelebilir ve süreci iyi yönetirlerse kartopu etkisiyle daha da büyüyebilirler. Bu görüş tabii ki henüz markalaşmamış, ancak bu işin imalat kısmında ciddi bir geçmişe ve birikime sahip firmalar için de önemli bir fikir olabilir. Uzmanlık alanlarını birleştirip, üretimden gelen güçlerini ve birikimlerini perakende sektöründe başarıya dönüştürebilirler.

Elbette ki bu konunun örnekleri dünyada ve ülkemizde görülmeye başlamıştır. H&M ve Lagerfeld’in kurduğu partnerlik bu duruma ciddi bir örnektir. Bir takım lüks ürünler, az ve orta gelirli tüketiciye hitap eden ürünlerle kombinli bir şekilde satılmaya başlanmıştır. Aynı şekilde ülkemizde de Jimmy Key ve Y London markaları bir süre ürünlerini birlikte satmayı denemiş, metrekare başına satışlarda %20-30 civarında artış görüp tamamen birleşme kararı almışlardır. Jimmy Key’in birleşme öncesi 20 mağazası ve ayrıca 50 civarı corner satış noktası, Y London’ın 20 mağazası, 40 bayisi ve 37 yurtdışı satış noktası bulunurken birleşme sonrası 40 mağazası, 90 civarı bayii ve corner satış noktası, 37 tane de yurtdışı satış noktası olan ciddi bir marka oluşmuştur. Bu birleşmenin yarattığı sinerji ve finansal güç kuşkusuz hızlı bir büyümeyi de beraberinde getirecektir.

Müşterilerimiz artık aldıkları lüks ürünleri farklı ürün gruplarıyla rahatça kombinlemeye başladılar (diesel kot, pazar t-shirt kombini) bunun yanında, az da olsa, orta ve alt gelir grubu rutin alışverişlerinin yanında bir takım lüks ürünler alarak prestij sağlamaya çalışmaktadır. Müşterinin bu eğilimlerini dinleyip, olabildiği oranda işbirliği yapmak veya varolan sistemimizde –örneğin katlı mağazalar- birtakım güncellemeler yapmak bizce artık mecburidir. Tabiiki bu konuda belirleyici etkenlerden biri patronların ve yöneticilerin vizyonu olacaktır. Ancak unutulmamalıdır ki günümüzde patron da yönetici de müşteridir, patronun veya yönetimin beklentileri onun tatmin edilebilmesiyle mümkündür.

Bana Mutluluğu Anlat

Aslında anlatmasını istediğim biri yok. Beynimin ve vücudumun, bana mutluluğun yollarını anlatmasını istiyorum. Hepimizi mutlu eden, mutsuz eden, psikolojimizi tetikleyen aslında biziz, vücudumuz, beynimiz. Bizlerin ve bizler gibi insanların yarattığı dünya, yaşam koşulları ve bizlerin bu koşullara verdiği tepkiler.

Günlük yaşantımızı değerlendirelim, yoğun tempoda sabahtan akşama kadar çalışmak, akşam yine yoğun bir trafik ve gürültü içinde eve dönüş, alelacele yenen ağır bir yemek ve sonra huzur… Yani televizyon karşısında uyuya kalmak. Hafta sonları çılgınca alışveriş veya evde yatıp maç izlemek, senede bir hafta da her şey dahil açıkbüfe bir tatil, fiziksel ve ruhsal obezlik. Böyle anlatınca ne kadar boş, anlamsız bir hayat değil mi? Ama bu düzeni biz kurduk ve düzenden mutlu olsak bile, bireysel anlamda mutluluğa yardımcı olacak hiçbir şey düşünmedik. Sağolsun televizyonlar bizim yerimize bu sorunu halledip, bizlere muhteşem zekalarının ürünü olan yarışmaları ve dizileri sundu da toptan bu mutsuzluk belasından kurtulduk.

Onları bir kenara bırakarak vücudumun bana anlattıklarını sizinle paylaşmak istiyorum. Aslında bizlerin mutluluk olarak algıladığı şey, vücudumuzun, birtakım olaylar, yiyecek, içecekler, ilaçlar vs. karşısında verdiği tepki. Bu tepki nasıl oluşuyor? Vücut bu saydığım şeylerle karşılaştığında psikoaktif (psikolojik bir durumu aktive eden) maddeler salgılayarak tepki veriyor, bunlar da birtakım fizyolojik değişiklikler yaratıyor ve rahatlama, korku ve endişeyi bastırma gibi sonuçları doğuruyor. Biz de buna mutluluk diyoruz. Salgılanan bu maddelerden en önemlileri şunlar;

-Endorfin: İnsan vücudunda ağrıyan dokularda ağrının azalması için beyin dokuları tarafından üretilen hormonlara verilen isimdir. Hormonun işlevi, ağrının şiddetini azaltmak ve vücuda daha az rahatsızlık vermesini sağlamak için sinirleri uyuşturmaktır. Mutluluk hormonu olarak da anılır. Seks bağımlılığının sebebi budur.

-Serotonin: Bir aminoasit sentezidir. Beyinde serotonin kimyasalı salgılandığında kan damarları kasılarak daralır; serotonin düzeyi düştükçe genişler. Açlık, yorgunluk, stres, yemek, ışık ve ilaçlar gibi faktörlerin tamamı insan vücudundaki serotonin düzeyini etkilemektedir. Stres ve düşük kan şekeri serotonin düzeyini düşürürken; oksijen, kusma, içinde aminler bulunan gıdalar (örneğin: peynir, çikolata, portakal, mandalina, domates ) ve içinde triptofan isminde bir çeşit amino asit bulunan gıdalar, (örneğin süt, hindi eti ) serotonin düzeyini yükseltmektedir. Bunun dışında insan vücudundaki serotonin düzeyini, çeşitli hormonlar da etkilemektedir. Örneğin kadın vücudundaki östrojende (kadınlık hormonu) artma, serotonin düzeyinde de bir artışa neden olmakta; aynı şekilde, kadınların âdet görmeleri sırasında, östrojen hormonlarında düşüş olması, serotonin düzeyini de düşürmekte ve bu durum, kan damarlarının aşırı genişlemesi sonucu, kadınlarda migren başlamasına neden olabilmektedir. Serotoninin depresyon oluşumu üzerinde etkisi vardır. Depresyon ve anksiyete tedavilerinde kullanılır. Ayrıca sigara bağımlılığında da etkisi vardır. Sigara bu hormonun salgılanmasını tetiklediğinden, beyin bir süre sonra serotonin salgılama işini sigara içimine endeksler ve bağımlılık başlar.

-Dopamin: Vücutta doğal olarak üretilen bir kimyasaldır. Beyindeki sinir hücreleri tarafından, oyun kazanma, öpüşme gibi olumlu olaylar sonucunda salgılanır. Rahatlama, gevşeme gibi sonuçlar doğurur. Depresyon ve ayrıca parkinson hastalığının tedavisinde kullanılır.

Görüldüğü gibi mutluluğun oluşumu son derece bilimsel teorilerle açıklanıyor. Şimdi günlük hayatımıza geri dönelim. Pek çok insan gibi sevmediğimiz, niteliklerimize uymayan, stresli bir işte çalıştığımızı düşünelim. Gün boyu beyin baskı altında ve yukarıda anlattığımız hormonlar salgılanmıyor (stres, ışık, gürültü, isteksizlik vs. sonucu), serotonin eksikliğinden kan damarları gevşemeye başlıyor, endorfin eksikliğinden doğal ağrı kesicimiz azalıyor, dopamin salgılanmadığından vücut sürekli gergin ve kasılıyor, aşırı yorgunluk hissiyle eve geliyoruz. Bu etkileri yok etmek için ağır yemekler, tatlılar, sigara, alkol, geçici bir rahatlama sonra da vücuttaki yorgunluk hissini azaltmak için şöyle bir uzanma ve uyuyakalma. Ruh sağlığını dengelemek için vücut sağlığına verilen büyük bir zarar. Aynı şekilde psikolojik olumluluk duygusu için bilinçli veya bilinçsiz yapılan alışverişler. İhtiyacın çok üzerinde yapılan harcamalar sonucu daha fazla çalışmak, daha fazla serotonin vs. ihtiyacı, daha fazla yemek, daha fazla alışveriş…. İşte çembere girdiniz.

Çemberden çıkmanın tek yolu, hem bize düşünme yetisi kazandırdığı için bizleri eşsiz kılan hem de bu hormonları salgılayan tek varlığımız olduğundan beynimize başvurmak. Onu biraz kullanırsak olumluluk duygusunu yaratabilecek çok daha insancıl, kas ve sinir sistemiyle barışık, doğayla barışık yöntemler bulabiliriz. Öncelikle iş hayatına başlarken mümkünse sevdiğiniz, yeteneklerinize uygun bir iş seçimi, günün yarısını geçirdiğimiz işyerinde de bu hormonların salgılanmasını destekleyecek ve bunların eksikliğini bertaraf etmek için vücudumuza çılgınca işkence etme alışkanlığını daha başlamadan ortadan kaldıracaktır. Ancak günümüz ekonomik koşullarında bu herkes için pek mümkün değil. Bu şansa sahip olmayan kişilerin de mutlaka olumluluk duygusunu yaşatacak eğlemlerde bulunmaları gerekli. Öncelikle anlatacaklarım tamamen örnek ve herkes kendince yöntemler bulabilir.

Yemek alışkanlıklarını değiştirerek başlayabiliriz. Vücudun sağlıklı kalması ve işlevlerini yerine getirebilmesi için alması gereken gıdaları mutlaka almak gerekli. Bunu da asla lezzet ve damak tadından ödün vermeden başarabiliriz çünkü ülke olarak çok geniş bir mutfağa sahibiz. Daha hafif, daha faydalı gıdalarla beslenmek bir süre sonra alışılabilecek ve keyifle sürdürülebilecek bir beslenme alışkanlığıdır. Daha sonra yapılacak kısa bir egzersiz hem vücudun kas ve sinir sistemini güçlendirecek, hem de dokulara daha fazla oksijen gittiği için sanılanın aksine yorgunluk hissi ve uyku isteğini bastıracaktır. Artık daha az uyuyarak keyifle geçirebileceğimiz daha fazla zamanımız var. İşte bu zamanın etkin kullanımı, en kilit nokta. Kişisel tercihler de bu noktada devreye giriyor. Bana göre bu zamanda gerçekten beğendiğiniz, yararlı olduğunu düşündüğünüz programlar dışında televizyon seyretmemek daha doğru. Özellikle prime-time’da yayınlanan programları tekrar objektif bir şekilde değerlendirirsek, bunları izlemenin zaman kaybından başka bir şey olmadığını görebiliriz.

Bu noktada seçilebilecek şeyler oldukça fazla hatta sınırsız. Beynin olumlu bulacağı en önemli durumlardan biri kendisinin kullanılması ve kişisel becerilerin geliştirilmesi duygusudur. Bu okumak olabilir, eksik olduğunuz yabancı dili çalışmak olabilir, müzik vs. hobilerle ilgilenip sosyal becerileri geliştirmek olabilir, işinizi seviyorsanız onunla ilgili araştırmalar olabilir, arkadaşlarınızla sohbet etmek, oyunlar oynamak olabilir, hep merak ettiğiniz ama öğrenmek için bir türlü fırsat ve enerji bulamadığınız bir bilgisayar programını öğrenmek olabilir, yani seçenek çok. Bunlar da aynı beslenme alışkanlığı, daha doğrusu her türlü alışkanlığın değiştirilmesinde olduğu gibi başlangıçta uygulanması zor ancak uygulanmaya başladıktan sonra çok fayda getirecek şeylerdir. Zorluğun sebebi, yıllardır bize hem ailemiz hem de toplum tarafından sunulan alışkanlıklar olması ve kişiliğimizi belirlemesidir. Çocukluğumuzdan beri varolan ve ailemizden gelen beslenme alışkanlıkları ya da sosyal alışkanlıkların terk edilmesi elbette ki zordur ama sonuçları çok daha insancadır.

Haftasonları da arada bir de olsa doğaya çıkmak, yürüyüş yapmak hatta mümkünse doğada konaklamak hem fiziksel açıdan çok faydalı hem de beyinde ilkel güdüleri (hayatta kalma, başarma vs.) hatırlatacağından bir olumluluk algısı yaratacaktır. Yaz tatili bayramlar gibi uzun tatillerde de gitmediğiniz, bilmediğiniz yerlere yapacağınız geziler, bir hafta boyunca bir otele kapanıp, sürekli açıkbüfede sıra bekleyip havuz kenarında yatmaktan daha çok mutluluk yaratacak, hem fiziksel anlamda hem de kültürel anlamda olumlu sonuçlar ortaya çıkaracaktır. Bunun yanında düzenli bir cinsel hayat da kuşkusuz vücut kimyasalları için çok önem taşır. Tüm sportif etkinlikler gibi seks de psikolojik etkisinin yanı sıra, sinir ve kas sistemini daha güçlü kılar ve uyumlu çalışmalarına yardımcı olur. Kan dolaşımının düzenlenmesi, uyku problemlerinin çözümüne yardımcı olması, kalp rahatsızlıklarını engellemesi, gibi olumlu etkileri olduğu gibi endorfin salgısının devreye girmesi sonucu korku ve endişeyi bastırır, ağrıları azaltır ve kişiyi rahatlatır.

Tüm bu saydığım örnekler, daha önce de söylediğim gibi, belki bir alışkanlığı değiştirmek sözkonusu olduğu için başlangıçta zor uygulanabilir şeyler. Ancak bizler insanız ve düşünebilen bir beynimiz var. Düşünebildiğimiz için de bu kadar büyük kapasitesi olan bu organa karşı sorumluyuz. Onun şalterini çok erken indirmek hatta bazen hiç kaldırmamak ona ve bizleri diğer canlılardan ayıran temel nitelik olduğu için de tüm insanlığa saygısızlık etmektir aslında. Antik doğu felsefelerinin de aslında çokca söz ettiği “mutluluk içimizdedir ve içimizdeki dengenin sonucudur” mantığı da budur aslında. Hergün düzenli egzersiz yapmaları, beslenme alışkanlıkları, doğayla ve kültürle iç içe olmaları da bunun sonucudur. Bizlerin de o kadar abartılı olmasa da bu tip şeyleri hayatımıza sokarak mutlu olabileceğimizi düşünüyorum, umarım haklıyımdır….

Türkiye Üniversiteleri Perakendeye Nasıl Bakıyor?

Ülkemizde hızla gelişen perakende sektöründe, cidi sıkıntılardan biri, bu alanda eğitim almış, işin bilimsel yönünü ve yöntemlerini bilen, dünya ile aynı vizyona sahip, yetişmiş elemanın çok az olmasıdır. Bunu sorgularken aslında, -birkaç üniversitenin ve birkaç fakültenin dışında- pek çok sektöre yetişmiş eleman sağlayan üniversitelerimizin de aslında bu vizyonda olmadığını biliyoruz. Yani sorun aslında sadece perakendenin yetişmiş eleman bulamaması değil aslında hiçbir sektörün dünya standartlarında yetişmiş insanları üniversitelerde bulamamalarıdır. Genel anlamda üniversite sistemimizin yeniden sorgulanması ve yapılandırılması bizler için hayati ve acil çözüm bulması gereken bir sorunudur. Üniversiteler teknik eğitimde dünya standartlarını yakalamalı, bunun yanında öğrencilerin sosyal gelişimini de tam anlamıyla tamamlayabileceği her türlü sosyal, kültürel, siyasal etkinliğe ücretsiz ulaşabileceği kurumlar haline gelmelidir.

Bunu yaparken öncelikli olarak değişmesi gereken, siyasal gücün bu konuya bakışıdır. Ülke yönetiminin bu konudaki vizyonu değişmeden bu değişim, kuşkusuz ki çok zor hatta imkansıza yakın bir değişimdir. Ama maalesef ülke tarihimize bakıldığında hiçbir siyasi iktidar bu konuda bazı tabularını yıkamamış, bilim ve sosyal yaşam her zaman ikinci ve üçüncü sırada yeralmış, çoğu eğitimci sistemin dinamikleri sonucu araştırmayan, dünya vizyonunun çok gerisinde, hatta yerel piyasanın bile gerisinde kalmışlardır. Oysaki olması gereken akademik çevrenin sanayiye yön vermesidir. Bu konuda kuşkusuz ki hocalarımız da sistemin mağduru olmuşlardır. Düşük ücretler, düşük ödenekler, araştırma koşullarının acınacak durumda olması, bu koşullar sonucu araştırma yapmanın ve dünyaya yetişmenin imkansızlığı ve neticede bu sistemin yetiştirdiği bizler. Çoğumuz üniversiteyi bitirdiğimizde, bizlere öğretilenleri çok iyi ezberlemiş fakat uygulaması hakkında hiçbir fikri olmayan, dünyayla mesleğiyle ilgili bağlantısı az, sosyal anlamda kantinlerde kağıt oynayıp sohbet etmekten başka çok fazla faaliyette bulunmamış, sadece sıfatı üniversite mezunu olan kişiler durumunda oluyoruz. Aslında bu, üzücü ama üniversite tanımına hakaret sayılabilecek çok acı bir tablo. Tabii ki bu konuda örneklerinin çok üzerinde, dünyayla entegre birkaç üniversitemizi (ODTÜ, Boğaziçi, İTÜ gibi) hariç tutuyoruz.

Bu konuda hepimizin yapabileceği şeyler mutlaka var ve bunları yapmak, öğrencilere ve hocalarımıza yardımcı olmak bizlerin borcu. Bu sorunların birgün elbirliği ile çözüleceğini umut ediyor ve konuya dönüyorum. Perakende, satış, pazarlama gibi konular İşletme Fakülteleri dışında kaç okulda konuşuluyor, tartışılıyor? Cevap sanırım hiç veya bizlerin aklına gelmeyen birkaç okul. Peki bu okullar perakende sektörünün ihtiyacını karşılamaya yeterli mi? Konuya hakim olduğumu düşündüğümden tekstil sektöründen örnek vereceğim. Tekstil perakendesinde yıllardır birlikte çalıştığım arkadaşlarımın okullarını düşünüyorum. Endüstri Mühendisliği, Tekstil Mühendisliği, İşletme, İktisat, Uluslararası İlişkiler, Edebiyat vs. Kısacası hemen her bölümden insanın perakende sektöründe bulunduğunu gördüm ve gayet de normal buluyorum. Demek ki bu alanda eğitim veren okullar bu ihtiyacı karşılayamıyor ve bölüm ayırmaksızın pek çok insan bu sektöre giriyor. Girenler de, eğer kendileri araştırıp öğrenmezse ya da işi bilimsel yöntemlerle yapan, dünyayla entegre vizyona sahip bir firmada değilse genelde, geleneksel, tüccar yöntemleriyle bu işi öğreniyor ve sektöre katkı sağlayacak, vizyon oluşturacak, çalıştığı yeni firmalara da bu vizyonu yayacak yöneticiler yetiştiremiyoruz.

Tekstil örneğimize devam edersek, örneğin Tekstil Mühendisliği bölümleri kendilerini tekstil ve hazır giyim üretiminin teknik detaylarını ve matematiğini öğretmekle yükümlü görür. Peki bu mantıkla mezun olan öğrenciler nerede çalışır? Tabii ki tekstil veya hazır giyim imalatçılarında çoğunlukla ihracatçılarda. Ancak mevcut rakamlar bu vizyonun kesinlikle değişmesi gerektiğini bizlere anlatıyor. Türkiyenin 2008 yılı tekstil ve hazır giyim ihracatı yaklaşık 22 milyar $, buna karşılık üniversite mezunu eleman çalıştıracak organize tekstil perakendecilerinin cirolarına baktığımızda toplamda yaklaşık 2-2,5 milyar $ civarında. Yani hemen hemen tekstil perakendesi, üretimin 10’da biri hacimde. Peki mezunları her iki sektörde de çalışan Tekstil Mühendisliği bölümünün bu alanlardaki ders dağılımı nasıl? Üretim teknikleri ve üretim mühendisliği %100, pazarlama, satış, tasarım, mağazacılık, müşteri, CRM vs. %0. Oysaki bu konularda fazla değil en azından her dönem bir ders koyulabilse öğrenci mezun olduğunda, üretim bilgisinin yanında en azından perakendecilikle ilgili bir genel kültüre sahip olur. İlgi duyanlar ve araştıranlar da en azından kaynak ve yönlendirebilecek birileri olduğu için, uygulanan birtakım bilimsel yöntemlere, raporlamalara ve bir takım püf noktalarına da hakim olabilir. Ki bu da bu sektöre girdiğinde ciddi fayda sağlar en azından vizyon kazandırabilir.

Şu anda bu işin üretimi, ciro olarak perakendenin çok daha üzerinde. Ancak üretim doyum noktasına ulaştığında perakendenin yeni filizlenmeye başladığını unutmayalım. Örneğin Türkiye’deki organize tekstil perakendecilerinin yaş ortalaması 14,8’dir. 15 sene desek bu iş ortalama 1993-94 gibi organize olmaya, emeklemeye başlamıştır, oysa ki hatırlayalım o dönemler tekstil imalatı ve ihracatının maksimumlara ulaştığı hatta krizle birlikte düşüşe geçtiği yıllardı. İvme bundan sonra da aynı olacaktır. İmalat Uzakdoğu ve Kuzey Afrika’nın baskısıyla küçülürken, perakende oluşan açığı kapatacak, uluslar arası oyuncuların artması ve Anadolu’ya yayılmanın hızlanmasıyla imalatın yerini dolduracaktır. Bu vizyon da bu konuda eğitim veren okullarımıza yön göstermeli, perakende sektörü ve yönetimiyle ilgili eğitimin ağırlığı arttırılmalıdır.

Bunlar tabii ki bizim olması gerektiğini düşündüğümüz şeyler ama olur mu bilemem. Ancak sektörün bu ihtiyacı dillendirmesi ve adımlar atmasıyla belki. Adım atılmaz kendi haline bırakılırsa, bu açığın üniversiteler tarafından fark edilip birtakım uygulamaların başlatılması çok daha uzun sürebilir.

Her anlamda modern üniversiteler ve üniversite reformu dileğiyle….

Kitap: Gökova'nın Yalazları

Bu kitap geçenlerde dikkatimi çekti. Yazarı Celal Özcan, ilk olarak 1977’de basılmış. Dönemin Türkiye’sinde kırsal yaşamı, buradaki sosyal ve ekonomik ilişkileri, kentlere göçü ve göçmenlerin kentlerde yaşadıklarını anlatan onbir tane öyküden oluşuyor. Kendi toprağında, topraksız, kendi yurdunda yurtsuz bırakılanların hikayeleri bunlar, yazarın değimiyle. Islığımda Türküler, Paşagil, Alman İşi, Burada Ölelim Burada Yunalım, Gökova’nın Yalazları, Yenilenmek, Çardağı Çattık, Hıdır, Öte Yakadaki Tutsak, Mestan Usta ve Topyeri. Gökova’nın Yalazları, Sabahattin Ali öykü ödülü ikinciliği, Topyeri de 12. Antalya Festivali öykü ikincilik ödülü almış.

Birbirinden sıcak, gerçek ve sorgulayan öyküler. Çocuk-Çevre ve Köy-Kent eksenindeki öykülerin en belirleyici yönlerinden biri de yazarın kullandığı Türkçe. Gerçekten öyküler kadar Türkçe ve anlatım da çok gerçek ancak hiçbir zaman gerçekliği yakalamak adına abartıya kaçılmıyor. Zevkle, takılmadan bir solukta okunabilecek, bizden hikayeler.

Celal Özcan’la bu kitabı üzerine yapılmış bir söyleşiden kısa bir bölüm:

-Gökova'nın Yalazları? adlı, ödül alan hikâyenizde ele aldığınız konuyla okuyucuya İletmeyi amaçladığınız 'mesaj' nedir?”
-Kendi toprağında topraksız, kendi yurdunda bazı hakları, sosyal ve ekonomik güçleri elinde tutan zümrelerce yenmede olan, engellenen, devletin verdiği hakları bile elde edemeden elinden kaçıran, ezilen, sömürülen yığınların bu gerçeklik karşısında nasıl bir tavır alması gerektiğinin bilincini vermekti amaçladığım mesaj. (...)
-Az önce de belirttiğim gibi, edebiyatın tüm çalışmalarında, (elbet hikâyede de) sanat 'toplumsal amaçlı' bir işlerliğe de yöneltilmelidir. Özellikle geri bırakılmışlığın gözle görülür çelişki ve çatışmaları,
diyalektiğin şaşmaz işleviyle sanatsal estetiğin görkemli kanavasında belirlendirilmelidir. An'ı saptamak, bireysel tutku ve özlemleri romantik duyarlığın oluşturduğu imgesel yaşam oyunlarını sayfalara döküp yığınları afyonlamak, toplumu elbette ki gerilerde tutar. Toplumcu sanat geleceğe dönüktür. E. Fischer'in de belirttiği gibi, 'Sanatçının görevi birlikte yaşadığı insanlara olayların gerçek anlamını açıklamak, toplumsal ve tarihsel gelişmenin gerekliliğini ve kurallarını anlatmaktır." (Celâl Özcan)

Kitabı bulabilirseniz kaçırmayın, iyi okumalar….

Ürün Yönetimi Odakları-3

Müşteriyle Temas:

Ürün yönetimi faaliyetlerinin odağında olan bir diğer değinilmesi gereken konu müşteriyle temastır;

Herşeyden önce tüm bu tartıştığımız kavramların sonucunun satış, satışın da müşteri demek olduğunu unutmamak gerekir. Daha önce de anlatmaya çalıştığımız gibi müşterinin değerini iyi kavramak, onu tanımak, söylediklerine değer vermek, yaşantısını ve alışkanlıklarını takip edebilmek ve bunların sonucunda beklediği ürünü ona sunarak memnuniyetini sağlamak ve tekrar tekrar mağazaya gelmesini sağlayabilmek perakende için çok önemli ve başlı başına incelenmesi gereken bir süreçtir.

Müşteri için çalışan hiç kimse kendisini müşterinin ötesinde görmemelidir, sonuçta yaptığımız işlerin, müşterimizin algılayabildiği oranda başarılı olabileceğini unutmayalım.Müşterinin gerisinde kalmak da önüne geçmek de olumsuz sonuçlar yaratır. Burada ya müşterinin seviyesinde, bakış açısında kalınmalı ya da müşteriyi istediğimiz seviyeye taşımak için bir takım hareketler yapılmalıdır. Bu hareketler maliyetlidir ve müşterinin gözünde markanın konumlandırmasını değiştirebilir. Bunlar genel anlamda reklam faaliyetleridir. Celebrity kullanımı, müşterinin ilgi duyduğu faaliyetlere yapılan sponsorluklar, promosyonlar, geniş çaplı reklam kampanyaları vs. hem markanın mevcut müşterisinin ilgisini arttırır, hem de eğer isteniyorsa yeni müşteri gruplarının markayla tanışması için kullanılabilir, tabiiki bir amacı da markanın yaptığı promosyon vs. konularda müşteriyi bilgilendirmektir.

Burada önemli olan reklam için kullanılan mecra ve reklamın niteliğidir. En uygun fiyatla etkili reklam yapabileceğimiz mecraların başında mağazalarımız gelir. Bunlar her şeyiyle markayı yansıtan , faaliyet giderleri dışında ekstra masraf getirmeyen, başarısı tamamen markanın ve çalışanların başarısına bağlı olan reklam mecraları, içindeki ürünler de aslında kendilerini anlatan birer reklam, birer hikayedirler. İşte konunun ürün yönetimini en çok ilgilendiren kısmı da budur.

Bu reklamın başarılı olması hem satış personeli hem de ürün yönetiminin ortak başarısıyla mümkündür. Müşteriyle her gün temas ettiğimiz yer mağazalarımızdır. Müşteri markayı kendisiyle yakın görmek ister, bu yüzden de mağazalarımız, müşterinin bir anlamda sahiplenebileceği ve kendine yakıştırabileceği bir ortam sunmalıdır. Bu konuda dekorasyon, vitrin ve mağaza içi sergileme, temizlik, satış personelinin müşteriyle olan diyaloğu belirleyicidir. Burada anlatılmak istenen örneğin sergileme konusunda dört dörtlük çok düzenli bir sergilemenin olması gerekliliği değildir, önemli olan hedef müşteri grubumuzun nasıl bir ortamda alışveriş yapmak istediğidir. Müşterinin beklentisi ürünlerin sepetlere konulması, pazar görünümünde olması da olabilir bu durumda çok düzenli ürün sergilemek de hata olacaktır.

Çok daha önemlisi müşterinin görmek istediği şekilde yapılandırdığımız mağazaya koyacağımız ürünün niteliğidir. Birbirini destekleyen bu iki sürecin, daha önce de belirttiğimiz gibi aynı anda başarılı olması gerekir. Müşterinin bizden beklediği modeli, kaliteyi ve fiyatı sunmak şarttır, ve bunlar da tek başına müşteriyi memnun edecek şeyler değildir. Kimse sadece çok ucuz olduğu için beğenmediği bir şeyi satın almaz veya sadece çok kaliteli olduğu için bir ürüne çuvalla para vermez. İşte bu fonksiyonların bir optimum noktası bulunmalı ve üründe bu standart kesinlikle korunmalıdır. Kalite, fiyat ve tasarım başarısındaki standart sayesinde müşteri kötü bir sürprizle karşılaşmaz, yaratılan marka algısı korunmuş hatta geliştirilmiş olur. Bu standartları tespit etmek ve korumak kolay değildir, ancak daha önce de anlattığımız yöntemler kullanılır, müşteri tanınır ve fikirleri alınırsa süreç içinde standartlar oluşturulabilir ve korunabilir.

Bir diğer konu da müşteri yorumlarının, eleştirilerinin ve taleplerinin değerlendirilmesidir. Satış ekipleriye sıksık ve düzenli bilgi alışverişiyle bu veriler toplanmalı yeni geliştirilecek ürünlerde birinci öncelikli kriter olarak kullanılmalıdır. Ayrıca bu şekilde yapılacak bir takip, gelişen trendlerde gözden kaçan bazı noktaların, atlanan bazı ürünlerin yakalanmasında da çok faydalı olacaktır. Ayrıca mevcut ürünlerimizde satış verileriyle anlayamayacağımız birçok aksaklığı da bu şekilde tespit eder ve yine yeni ürünlerde bu hataları minimuma indirebiliriz. Kalite, fiyat ve ürünün niteliği anlamında aldığımız bu geri dönüşler bir önceki parağrafta anlattığımız standartların korunmasını da destekler. Ayrıca müşteri iadelerinin düzenli olarak incelenmesi hem müşterinin kalite hassasiyetini anlayabilmek, hem ürünlerimizdeki kalite seviyesini görebilmek hem de tedarikçi değerlendirmesi anlamında çok katkı sağlayacaktır.

Başta da değindiğimiz gibi bu iş ticari bir iştir ve ticaret öncelikli olarak müşteriyle yapılır. Bu yüzden müşteriye hak ettiği değeri verip, bizim sunduğumuz ürünleri almak zorunda olan birisi gibi değil, ihtiyaçlarını karşıladığımız oranda bizi destekleyip ayakta tutan, yaptığımız işi geliştirmede bize yardımcı olan ve iyi değerlendirildiğinde mükemmel bir öğretici olan bir partner gözüyle bakmak çok daha faydalı olacaktır.

Bizce perakendede ürün yönetimi uygulamalarına başlamadan, bu işi yapacak herkesin özümsemesi ve sürekli göz önünde bulundurması gereken bazı konuları tartışmaya çalıştık. Bunlar elbetteki bilimsel kesinlik kazanmış görüşler değildir. Ancak pek çok kişinin tecrübelerinden, ulusal ve uluslararası perakende uygulamalarının sonuçlarından ulaşılmış yargılardır. Günümüzde artık çok hızlı gelişen, uluslararası bir dev haline gelmiş perakende sektöründe varolabilmek, geleneksel yaklaşımların terk edilmesi, işin odağına müşteriyi koyan bilimsel uygulamaların, firmanın her alanına yayılabilmesiyle mümkün olacaktır.

Ürün Yönetimi Odakları-2

Ürün Yönetiminde Mühendislik Uygulamaları:
Ürün yönetiminin, organizmadaki ticari faaliyetler içindeki en önemli görevlerini, bu görevleri yaparken de önemli anahtarın ticari bakış açısı olduğunu anlatmaya çalıştık. Ürün yönetimi sürecinin bu faaliyetlere destek verip, onları sürekli besleyebilmek için kullandığı bir diğer argüman mühendislik faaliyetleridir;

Ürün yönetiminin en önemli faaliyetlerinden biri hiç kuşkusuz rakamlarla oynamak, onları kullanarak bir takım analizler yapmak, bu analizler sonucu da süreci sürekli geliştirmektir. Bu da aslında kabaca bir mühendislik tanımıdır. Bizde anlaşıldığı şekliyle mühendislik, sadece hesap yapmak ya da üretimle ilgili bir takım faaliyetlerin yürütülmesidir. Oysaki mühendisliğin çok daha derin bir anlamı hatta felsefesinin olduğunu bilmeliyiz. Kuşkusuz mühendislik teknik bir konudur ve tabiiki hesaba dayalıdır ayrıca bir çok uygulaması da üretime yönelikdir ancak bunlar sadece mühendisliğin alanlarıdır. Mühendislik aslında tasarımdır, sürecin tasarımıdır. Bu tasarım yapılırken de mühendisin en önemli aracı gözlem ve analiz becerisidir. Mühendis mevcut süreci tanımlar, mevcut süreçteki tıkanıklıkları açabilmek için bir takım teoriler üretip denemeler yapar, bu denemelerin sonuçlarını analiz eder ve başarıya ulaşanları tüm sürece yayar ve süreci yeniden tasarlar. İşte bunun için de yaratıcılık, analitik yetenek ve gözlemlerini kullanır.

İşte mühendisliğe bu şekilde yaklaştığımızda perakende alanında, hem satış hem de ürün yönetiminde çok ciddi faydalar sağlayabiliriz. Bunlar neler olabilir? Bu kadar aktif ve tempolu bir iş sürecinde karşımıza hergün çözülmesi gereken bir çok problem çıkmaktadır. Bu problemlere yaklaşımımız nasıl olmalıdır? Öncelikle problemi ve onu yaratan koşulları tanımlamalıyız. Bu tanımlama bize, yaratacağımız çözüm yöntemlerinde bir anahtar sunacaktır, genellikle çözümün büyük bir kısmı sorunun içinde gizlidir. Ayrıca doğru bir tanımlama ve durum tespiti, bu soruna karşı kullanılacak argümanların seçiminde de hata yapılmasını engelleyecektir. Daha sonraki aşama tasarımın başlangıcıdır. Çözüme yönelik bir takım yeni prosesler tanımlanır, bunların birden fazla olması faydalıdır. Bu hem zaman kaybını önleyecek hem de maddi anlamda daha optimum verimlilikte yöntemler bulmamıza yardım edecektir. Yaratılan yeni süreçler, organizmanın küçük dokularında denenir. Unutulmamalıdır ki herkes hata yapar, önemli olan yapılan hatanın erken fark edilmesi ve büyük zararlara yol açmadan düzeltilmesidir. İşte bu hata riskine karşı küçük dokular seçilir. Buralarda yapılan denemeler başarılı olursa yöntem tüm yapıya yayılır, standartları belirlenir ve uygulanması düzenli şekilde kontrol edilir. Denemeler başarılı olmuyorsa süreç başa döner ve yeni yöntemler araştırılır.

Bu yöntem aklınıza gelebilecek her durumda kullanılabilir. Tek bir ürünle ilgili satışı arttıracak uygulamalar tasarlayabilirsiniz veya bir kategorinin satınalma biçimlerini yeniden tanımlayabilir, firmanın tüm satış stratejisini değiştirecek yeni yöntemler bulabilirsiniz. Hatta yapılan yenilikler zamanla firmayı tamamen farklı bir perakende konseptine taşıyabilir. Bu uygulamaların çapı büyüdükçe tabii ki harcanan zaman artar, ancak bilimsel olması, rakamlarla desteklenmesi, standart hale getirilmesi ve sonuçların sürekli izlenmesi koşuluyla eşsiz katlıklar sağlayacaktır. Bu konuyu birkaç örnek prosesle değerlendirirsek daha iyi anlaşılabilir.

Örneğin ürünlerimizi sattığımız 40 tane mağazamız olduğunu düşünelim. Hedeflediğimiz satış adetlerini de yakalıyoruz. Ancak mağazalarımızın herhangi bir görsel uygulama standardı yok ve sergilemenin satışlarımıza olan etkisini bilmiyoruz. Derdimiz bu birbirinden farklı 40 tane mağazada, belkide uygulanan 40 farklı sergileme biçiminden hangisinin bizim için daha verimli olduğunu ölçebilmek ve bunu birkaç alternatifle birlikte firmanın o dönemki sergileme biçimi olarak standart hale getirmek. Satışların istenilen seviyede gittiği göz önünde bulundurulursa aslında bir problem yok denilebilir, ancak herhangi bir dış etkinin satışları nasıl değiştirdiğinin ölçülemiyor olması da bir problem olarak görülebilir. Neticede problem olmasa bile daha önce de belirttiğimiz gibi varolan süreci geliştirmek adına da mühendislik uygulamaları yapılmalıdır.

Daha önce de belirttiğimiz gibi ilk aşamada mevcut durumu tanımladık, şimdi geliştirme için kullanabileceğimiz argümanları seçelim. Herşeyden önemlisi elimizde bu konuyla ilgili deney yapabileceğimiz 40 mağazamız yani 40 tane laboratuarımız var. İkincisi seçeceğimiz örnek ürün grubunun görsel standartların oluşturulması öncesindeki satış verileri ve son olarak da hem rakiplerimizin hem de bizim kullandığımız görsel uygulamaların değerlendirilmesi ve analizi bizi sonuca ulaştırabilecek argümanlar olarak seçilecektir. Şimdi çözüm için birkaç yöntem tasarlamak gerekli, bu yöntemler elbette ki piyasada kabul görmüş uygulamaların ve bizde uygulanan birtakım yöntemlerin mağazalarda örnek ürün gruplarında uygulanmasıdır. Birbirine yakın cirolarda örneğin 5 mağaza seçelim, bu mağazalarda aynı ürün grubunu, vitrinde, orta seperasyonlarda ve raflarda farklı şekillerde sergileyelim. Vitrindeki manken kullanımı, vitrinde manken dışında farklı sergileme biçimleri, orta seperasyondaki ürünün duruşu ve miktarı, raflardaki ürünün duruşu ve miktarı, ürünlerin kombin ya da tek tek sergilenmesi vb. pek çok farklı şekil denenebilir. Bu 5 mağazada yeni uygulamalar yapıldıktan sonraki satış verilerini öncekilerle karşılaştıralım. Tabiiki sadece rakamlar yetmez, uygulamanın sonuçlarını birebir müşteriyle temas sonucu alan satış ekiplerinin de görüşlerini alalım. Başarılı bulduğumuz bir yöntem olursa onu bir süre daha deneyelim, başarı devam ederse bu uygulamayı tüm mağazalara ve ürün gruplarına yayalım, başarı burada da devam ediyorsa konuyla ilgili standartları oluşturup, gerekli eğitimleri verip, sürecin işleyişini düzenli bir biçimde takip edelim.

Burada yeni sürecin oluşturulması kadar önemli olan konu tasarım sonrası süreçtir. Yani standartların belirlenmesi, eğitim ve uygulamanın kontrolü. Bu süreç birbirini takip eden işlemlerin başarısı içindir. Yani standartların oluşturulması, yeni yöntemin kolay öğrenilebilmesi ve kişisel yoruma yer bırakmamak içindir. Bu standartlar ve yeni proses toplu ve breysel eğitimlerle ekibe aktarılır ve böylece yöntemin uygulaması başlatılır, ekip yeni yöntemi aynı kaynaktan ve aynı standartlarla öğrendiğinden uygulamada farklılıklar, yanlış anlamalar veya iletişim problemleri minimuma indirilir. Son olarak da yöntemin uygulandığının kontrolü bize müşteri tarafından standart bir algılama sağlar. ( Her mağazada hemen hemen aynı görsel uygulamalar, standart sergilemeler ve düzen. Özellikle süpermarketlerde bu standartlar çok belirgindir, metrekaresi yakın mağazaların içi hemen hemen birbirinin aynıdır. Böylece İstanbul’daki bir Migros mağazasından alışveriş yapan kişi, yaz tatili için gittiği Antalya’daki mağazada da aynı ürünü hemen hemen aynı yerde bulabilmekte ve ürün aramak için zaman kaybetmemektedir. Aynı durum tekstil perakendeciliğinde de İnditex grubu, Mango, Debenhams gibi markaların birbirine yakın metrekareli mağazalarında gözlenebilir.) Ayrıca bu uygulamanın kontrolü ve devamı sonraki dönemin satış başarısı için hayatidir. Çünkü sonraki dönemin satış hedefleri –bu örnek için- yeni yöntem başarılı olduğu ve satışlar arttığı için doğal olarak artacaktır. Ancak uygulama kontrol edilmez ve devam ettirilmezse, standart bozulacak satışlar eski seviyeye inmeye başlayacaktır. Netice yeni satış hedeflerinin yakalanamamasıdır.

Mühendislik uygulamaları bu tip küçük uygulamaları içerdiği gibi bu uygulamaların artması sonucu firmanın konseptini değiştirebilecek boyutlara kadar ulaşabilir. Bu duruma verilebilecek en güzel örnek İkea’dır. Benzer mühendislik uygulamaları sonucu varolan güçlü tasarım altyapısı desteklenmiş, depolama, sevkiyat, montaj gibi proseslerde daha önce denenmemiş yöntemler denenmiş başarıya ulaşılmış ve standart hale getirilerek tüm mağazalarda uygulamaya başlanmıştır. Böylece depolama ve sevkiyat maliyetleri önemli ölçüde azalmış hem de müşteriye bambaşka bir deneyim sunulmuştur. Sonucunda artan satış adetleri satın alma maliyetinin de düşmesini sağlamış ve hem lojistik hem de ürün maliyeti düşerken satış ciroları artmıştır. Bu da ciddi bir kar yaratıp yeni mağaza açılışları için bir kaynak oluşturmuş ve markayı dünyada benzeri olmayan bu yeni mobilya perakendeciliği konseptiyle zirveye taşımıştır.

Benzer bir örnek tekstil perakendeciliği alanında Zara için verilebilir. Bu marka da mağaza stoklarını minimumda tutup haftanın belirli günlerinde mağazalarından gelen siparişleri çok hızlı bir şekilde tamamlayarak mağaza stoklarını düşürmüş, aynı mantıkla tedariğini de hızlandırıp merkez depo stoklarını düşürmüştür. Böylece hem lojistik maliyetleri ciddi oranda düşmüş, hem mağazalarda görsel anlamda bir rahatlama ve standart sağlanmış hem de en önemlisi müşterisine her gelişinde yeni ürünler sunarak ona beğendiği ürünü hemen alması gerektiğini çünkü birdahaki gelişinde o ürünü bulamayacağı mesajını vererek satışlarını arttırmış ve sektöre bir dinamizm getirmiştir. Süreç, her seferinde başa dönen ve satılan ürünün tedarik, lojistik ve mağaza üçgeninde büyük bir süratle dönebileceği şekilde tasarlanmış ve geliştirilmiştir. Neticesinde ciddi yatırımlar yapılan ve çok güçlü kılınan tasarım ekipleri mühendislik faaliyetleriyle desteklenerek yepyeni bir konsept –fast fashion- oluşmuş ve ciddi karlarla büyüme devasa boyutlara gelmiştir.

Bu uygulamalar kuşkusuz ki kısa sürelerde olmamakta, birçok ufak uygulama ve tasarımın yıllar içinde birleştirilip büyümesi ve pazar koşullarının önüne çıkılması sonucunda başarıya ulaşmaktadır. Bir önemli unsur da mühendislik uygulamalarını bizi başarıya götürecek tek araç olarak görmemektir. Geniş anlamıyla mühendislik uygulamalarına verdiğimiz iki örnekte de markaların tasarım yönünün ne kadar güçlü olduğunu, satış ve tedarik ekiplerinin ne kadar yaygın ve profesyonel olduğunu unutmamak gerekir. Mühendislik faaliyetleri, bu saydığımız departmanların ve diğerlerinin başarı için kullandığı çok önemli birer araç olarak görülmeli ana faaliyetin önüne geçmemelidir. Mühendisliği bir destek, sağlam bir temel, yapıyı sağlamlaştıracak ve ileriye taşıyacak tasarımlar olarak değerlendirirsek perakende için eşsiz bir araç olduğunu görürüz.

Ürün Yönetimi Odakları-1

Günümüz perakendesinin olmazsa olmaz oyuncularından biri hiç kuşkusuz ürün yöneticileri ve ekipleri. Peki bu kadrolar üstlendikleri yaşamsal görevlerin üstesinden gelebilmek için yeterli donanıma sahip mi? Bu elbetteki kişisel bir değerlendirmenin ve kadroların niteliklerinin test edilmesi sonucunda varılabilecek bir kanı ancak en azından tüm arkadaşlarımızda bulunabilecek ve kolay öğrenilebilen bir takım özelliklerin kazanılmasında fayda görüyoruz.

Bugünkü anlamıyla perakendenin ülkemizle yeni tanıştığı yıllarda bu grupların işini üstlenenler genelde patronlar ya da onların görevlendirdiği, güvendiği yakınları iken, iş hacminin, birkaç kişinin, bu işi geleneksel yöntemlerle yapamayacağı kadar büyümesiyle, günümüzde bu kadrolar profesyonel anlamda şekillenmeye başlamışlardır. Her ticari yapının hedefi elbetteki para kazanmak, kar etmektir, perakendede ise para ürünle kazanıldığına göre mağazaya koyulan ürünlerin tipinin, fiyatının, adedinin vs. belirlenmesi en hayati operasyonlardan biridir ve ürün yönetimi en kaba anlamıyla bu operasyonu yönetir. İşte bu operasyonun yönetimindeki ekiplerde aşağıda inceleyeceğimiz birkaç özellik mutlaka bulunmalı veya kazandırılmalıdır.

Ticari Bakış Açısı – Tüccarlık :

Perakendede sayabileceğimiz ticari faaliyetler yani parayla ilişkili faaliyetler nelerdir?
Satınalma, satış, tahsilat, finans vs. Organizmanın, ürün yönetiminden beklediği öncelikli faaliyetler başarılı satınalma ve finans desteğidir. Bu faaliyetler temelinde ticari beceri ve kültürü yani kabaca tüccarlığı gerektirir. Yalnız burada anlatmak istediğimiz, geleneksel anlamda tüccarlığın iş yapış yöntemlerinin örnek alınması değil, atılan her adımda, varılan her kararda tüccar gibi, sermayedar gibi atacağınız adımın sonundaki kısa ve uzun vadedeki karın, zararın hesaplanmasıdır.

Bu bakış açısıyla satınalmayı inceleyelim:

Satınalmayı bir süreç olarak değerlendirdiğimizde, içinde satınalmanın planlanması, ürün seçimi, satınalmanın sonlandırılması ve takibi basamaklarını ana hatlarıyla görebiliriz.

Her işte olduğu gibi satınalma da planlamayla başlar. Aslında satınalma satış yapabilmek için kullanılan bir araç olduğundan planlaması da satış planlamasına göbekten bağlıdır. Eğer bir satış planınız, kaç mağazada, ne kadar sürede ve kimlere ürün satarak, ne kadar ciro hedeflendiğini bilmiyorsanız ya da hesaplamadıysanız satınalmayı planlamanız için en iyi yöntem rüyaya yatmak olmalıdır. Bunların bilindiğini farzedersek ihtiyacımız olan şey ürünümüz için kullanılacak mark up oranı yani kar marjı oranıdır.

Mark up nasıl hesaplanır?

Öncelikle bu kavramın ne anlama geldiğini bilmeliyiz. Mark up, içinde, ürünün satınalış maliyeti dışındaki her türlü sabit ve değişken maliyeti (kira, personel, enerji vs.) ayrıca şirketin o dönem için belirlediği operasyonel karı bulunduran, satın alış maliyetini, ürünün satılabilir fiyatından geri gelerek hesaplamaya, kategorilerin ve ürünlerin dönemsel performanslarını ölçmeye, firmanın karlılığını kısa yoldan özetlemeye yarayan bir orandır. Örneğin firmamızın belirli bir dönem için hedeflediği satış cirosu 100.000 TL, satınalma maliyeti dışında öngörülen giderleri 40.000 TL ve hedeflenen kar 15.000 TL ise sizin mark up oranınız (40.000+15.000)/100.000=0,55 yani %55’tir. Yani satınalma maliyeti için size kalan pay %45’tir. Yani bir ürünü satınaldığınızda, satınaldığınız fiyat, ürünü satmak için belirlediğiniz fiyatın %45’ini geçmemelidir. İleriki dönemlerde uygulanabilecek indirimler de göz önünde bulundurularak bu oran ürün yöneticisi tarafından daha da geriye çekilebilir.

Bu kavramı açıkladıktan sonra devam edebiliriz. Hedeflenen satış cirosundan mark up oranını geri geldiğimizde satınalma ciro hedefimize ulaşırız ki bundan sonrası bu ciroyu adetlendirmeye kalır. Bu planlamada dönemlik karımızı hesaplayarak, oluşturduğumuz hedeflere yansıttık.

Acaba gerçekten tam anlamıyla ticari bir bakış açısı oldu mu? Şimdi kendinizi bu satınalma için ödenecek paranın sahibi olarak görün ve süreci tekrar inceleyin. Sermayedar olarak ilk düşünülecek şey nedir? Finansman. Satın alacağınız ürünün ne kadarını, hangi periyotlarla satın alacaksınız. Bizde yapılan en büyük yanlışlardan biri ne kadar çok ürün olursa satış o kadar iyi olur mantığıdır -ürünler sezon açılışlarında adeta depoya yığılır- ki bu mantık özellikle finansal anlamda çok güçlü olmayan firmalar için, her şey iyi giderken birden krediye dönmeye, yüksek finansman maliyetlerini sırtlamaya hatta daha kötü sonuçlara kadar götürebilecek bir yolun ilk adımı olur.

Oysaki doğru mantık hedeflenen satış için gerekli olan miktarın satın alınmasıdır. Çünkü satınalınan ürün planlandığı satış süresinden ne kadar erken depoya girerse o kadar ilave finansman yükü getirecektir. Örneğin satın alışınızı 60 gün vadeli yapıyorsanız o ürünü en fazla 45 günde satmalısınız, böylece organizmaya 15 günlük faizsiz, karşılıksız bir kredi sağlamış olursunuz ki bu da 15 günlük ilave bir işletme sermayesi demektir. İşte ürün erken geldiğinde bu altın kural ihlal edilir ve bu 15 günlük krediyi kullanamazsınız hatta daha da erken getirirseniz operasyonel karınızdan feragat edip kredi faizi ödemek zorunda kalabilirsiniz. Yani mantığı bu şekilde ticarileştirerek hem müşterinize her gelişinde yeni ürünler gösterme fırsatı yakalamış hem de kendinize ilave bir finansal kaynak yaratmış olursunuz.

Peki satış için gerekli olan ürün miktarını nasıl tespit edeceğiz? Bu sorunun cevabını belirleyen birkaç fonksiyon vardır. Bunlardan biri sergilenebilir ürün adedidir. Yani mağazalarınızın raf kapasitesi, bu fonksiyon mutlaka ölçülmeli ve anlık sergilemenin kaç metrekarede ve bu metrekarede kaç adet ürünle yapılabileceği hesaplanmalıdır. Bu bize mağazamızda bulunması gereken minimum stok seviyesini verecektir. Bunun üzerine depo kapasitemizi de eklediğimizde anlık olarak mağazada bulunabilecek maksimum stok seviyesini de tespit etmiş oluruz. İşte ürün yönetiminin bu noktada satış yapılan döneme (bayram, yılbaşı, sezonun top noktaları gibi dönemlerde maksimum stoğa yaklaşılır), o dönemki satış hedeflerine ve firmanın lojistik stratejisi ve kapasitesine göre minimum ve maksimum stok seviyelerinin arasında kalacak şekilde, dönemlik stok miktarları belirlemesi gerekir. Belirlenen bu stok seviyeleri de merkezde tutulan emniyet stoğuyla birleştirilerek o dönemin toplam stok miktarını yani o dönemin satınalma adedini verecektir. Yine bu konuda görsel ve lojistik uygulamalarının, belirttiğimiz gibi çok büyük önemi vardır.Bu yüzden bu uygulamaları ayrıntılarıyla sonraki değerlendirmelerimizde ele alacağız.

Görüldüğü gibi satınalma fonksiyonunun etkin olabilmesi için ilk adım olan planlama, bu kadar hassas ve hemen hemen firmanın bütün organlarına (satış, görsel, finansman, stok, lojistik vs.) temas edilerek atılması gereken bir adımdır. Aynı şekilde sürecin devamında bu organlarla temasın devam ettirilmesi ve buradaki değişikliklere göre planın sürekli revizesi şarttır.

Satınalmadaki ikinci hayati adım ürün seçimidir. Bu aşama, yaptığımız hassas planlamada bir takım rakamlarla ifade ettiğimiz ürünlerin hayat bulduğu, niteliklerinin belirlendiği, somutlaştığı aşamadır. Bir ürüne hayat verirken de bakış açısını koruyup o ürünün ticari beklentileri karşılamak için üretileceğini asla unutmamak gerekir.

Ürün seçimini yapabilmemiz için elimizde iki çok önemli ayraç bulunmaktadır. Bunlardan birisi tasarım ve trendlerin analizi, ikincisi ise hem kendi ürünlerimizin hem de rakiplerimizin düzenli ve sık sık analiz edilmesidir. Sanatın, estetiğin ve yaratıcılığın doruk noktalarını bizlere sunabilen tasarım kavramı burada endüstriyel bir boyut kazanır. Ürünün kullanılabilirliği, kullanıcıyı istediği gibi yansıtabilmesi, beklediği sosyal tatmini sunabilmesi, markadan beklediği asgari kalite standardını, ödemeye razı olacağı fiyatla satınalabilmesi endüstriyel tasarımın göz önünde bulundurduğu noktalardır. Ancak biz burada tasarımın nasıl yapılacağını değil, bir ürün yöneticisinin tasarıma, trendlere hangi açıdan bakması ve kullanması gerektiğini tartışacağız.

Trendleri incelemek için onları görebilmemiz, hissedebilmemiz hatta bazı noktalarında yaşayabilmemiz olumlu ticari sonuçlar için hayatidir. Peki bu gözlemleri nasıl yapacağız? Bizim ve bizim gibi markaların hergün ne kadar insanla temas ettiklerini, bu insanların yaptıkları alışverişi nerelerde kullandıklarını ve bu alışverişi yaparken seçimlerini neye göre yaptıklarını düşünürsek bu sorunu çözebiliriz. Bu sorularımıza cevap bulmak için de günlük hayatımıza farklı bir gözle bakmamız yeterli olacaktır. Hedef müşteri grubumuzu yaşam alanlarında gözlemlemek ilk adım olabilir. Alışveriş merkezleri, kalabalık caddeler, kampusler, varoşlar, zengin muhitler vs. ürün satmak istediğiniz grup nerede vakit geçiriyorsa orada bir takım gözlemleri düzenli olarak yapmak temas etmek istediğimiz grubu tanımamızda çok yardımcı olacaktır, ayrıca bu yöntem günlük yaşam akışını bozmadığından hem zaman hem de parasal anlamda çok ekonomik ve çok verimli bir yöntemdir. Bu gözlemi daha da genişletebiliriz, hedef müşteri grubumuzun TV alışkanlıkları, kimleri izleyip kimleri beğendikleri, kimleri takip ettikleri ve bunların alışverişlerine olan yansımaları da, çok kısa süreler televizyonu dikkatle takip ederek yakalanabilecek, sağlayacağı katkıya kıyasla çok ucuza mal olan çok kıymetli veriler sunacaktır. Örneğin klasik erkek giyimiyle ilgili çalışan bir ürün yöneticisiyseniz Beyazıt Öztürk’ü takip etmeniz faydalı olabilir. Ya da kan görmeye dayanabiliyorsanız Kurtlar Vadisi de iyi bir alternatif.

Günlük hayat akışımızı bozmadan yapabileceğimiz bu gözlemler bir süre sonra rutine döner ve algılar takip edilen noktada iyice açılır ve seçicileşir. Müşterimizin pek çok alışveriş alışkanlığını ve tercihini yakalamamız çok daha kolaylaşır, yaptığımız ürün seçimlerinde artık bireysel zevkimiz ve seçimimiz değil müşterimizin seçimi öne çıkmaya başlar çünkü bu gözlemler bize ürüne karşı müşterimiz gibi düşünebilme şansını tanır. Ayrıca bu gözlemleri yaparken, günümüzde insanların teknolojiyi ne kadar kullandığını, ne kadar sosyalleştiğini unutmamak gerekir. Bu araçlar sayesinde insanlar artık çok daha yeniliğe açıktır ve takipçidir. Onları gözlemek aynı zamanda onların algı kanallarını da gözlemek ve bilgi havuzunu çok daha fazla kaynaktan beslemek demektir.

Bu analizlerle birlikte trendlerin ve tasarımların uluslararası anlamda en üst seviyede gözlenebileceği birtakım fuarları ve yayınları takip etmek, gelecekte varolabilecek trendleri görüp, onları analiz ettiğimiz müşteri grubumuza uyarlamak için çok önemli bir diğer araç olacaktır. Bu alan da bize geleceğe dönük bir vizyon sunmakta ve algıyı bu alanda açmaktadır. İşin sanatsal kısmının ön plana çıktığı bu şovları, ürün yöneticisi olarak yine anlattığımız ticari bakış açısıyla takip edip, geleceğe yönelik oluşturduğumuz vizyonu yerel koşullarla örtüştürebilmek bizlerin birer niteliği ve görevi olmalıdır. Yapılan hatalardan biri de tasarım ya da güncel trendleri sadece uçuk kaçık ürünler olarak görmektir. Unutmayalım ki sadece temel ürünler üretip satan bir marka bile olsanız, bu analizlerle, en azından sezon renklerinizi, kalıplarınızı, ufak detayları, aksesuarları vs. güncelleyip, sunduğunuz temel, günlük giysileri, çok şık ve trendy hale getirebilirsiniz.

Ürün seçiminde ikinci ayracımız olan geçmiş dönem yapılan satışların analizi konusunu çok fazla detaylandırma gereği duymuyoruz. Bu son derece basit, geçmiş dönemde o ürün grubuna ait yapılan satışlardan olumlu ve olumsuz sonuçlar çıkartarak, yeni satış dönemi için seçilecek ürünlere bu sonuçları yansıtmak olarak özetlenebilecek bir yöntemdir. Zaten sezon içinde ürünlerin satış analizleri ve müşteri tepkileri düzenli olarak alınacağı için yeni sezon ürünleri seçilirken yeterli bir veri birikimi sağlanmış olacaktır. Ancak bu konuyu detaylandırmamamız, önemsiz olduğu anlamına gelmemekte, bu konu en az yeni trendlerin takibi kadar önem arz etmektedir. Bununla birlikte kuşkusuz müşterilerimizin eleştirileri önem sırasında birincidir. Müşteriyle hergün temas halinde bulunan satış ekiplerinden düzenli ve sıksık müşteri tepkileri alınmalı ve buna göre yapılan hareketler revize edilmelidir. Unutulmamalıdır ki perakende müşteriyle birlikte mağazada şekillenen bir süreçtir.

Ürün seçimiyle ilgili yukarıda anlattığımız şeyler, tamamen, boşa atış yapmamak için gerekli olduğunu düşündüğümüz şeylerdir. Ticari bir başarı hedefleniyorsa, müşterinin bilgisini ve isteklerini küçümsemeden, hedefimizin onu memnun etmek olduğunu unutmadan, söylediklerinden, davranışlarından ve alışkanlıklarından alabileceğimiz maksimum veriyi alıp bunları küresel akımlarla sentezleyip en uygun konsepti yakalamak bir zorunluluktur. Sadece yerel gözlemler ucuz ve etkili olsa da konsepti güdük ve eksik bırakacak, tam tersi de yerel koşullarla uyum sağlamadığından ticari başarıya ulaşmayacaktır. Markanızın algısına ve hedef müşteri grubunuzun beklentisine göre en uygun sentezi yakalamak, ticari bakış açısının bir sonucu ve ticari başarının önemli bir adımıdır.