Kitap: Gökova'nın Yalazları

Bu kitap geçenlerde dikkatimi çekti. Yazarı Celal Özcan, ilk olarak 1977’de basılmış. Dönemin Türkiye’sinde kırsal yaşamı, buradaki sosyal ve ekonomik ilişkileri, kentlere göçü ve göçmenlerin kentlerde yaşadıklarını anlatan onbir tane öyküden oluşuyor. Kendi toprağında, topraksız, kendi yurdunda yurtsuz bırakılanların hikayeleri bunlar, yazarın değimiyle. Islığımda Türküler, Paşagil, Alman İşi, Burada Ölelim Burada Yunalım, Gökova’nın Yalazları, Yenilenmek, Çardağı Çattık, Hıdır, Öte Yakadaki Tutsak, Mestan Usta ve Topyeri. Gökova’nın Yalazları, Sabahattin Ali öykü ödülü ikinciliği, Topyeri de 12. Antalya Festivali öykü ikincilik ödülü almış.

Birbirinden sıcak, gerçek ve sorgulayan öyküler. Çocuk-Çevre ve Köy-Kent eksenindeki öykülerin en belirleyici yönlerinden biri de yazarın kullandığı Türkçe. Gerçekten öyküler kadar Türkçe ve anlatım da çok gerçek ancak hiçbir zaman gerçekliği yakalamak adına abartıya kaçılmıyor. Zevkle, takılmadan bir solukta okunabilecek, bizden hikayeler.

Celal Özcan’la bu kitabı üzerine yapılmış bir söyleşiden kısa bir bölüm:

-Gökova'nın Yalazları? adlı, ödül alan hikâyenizde ele aldığınız konuyla okuyucuya İletmeyi amaçladığınız 'mesaj' nedir?”
-Kendi toprağında topraksız, kendi yurdunda bazı hakları, sosyal ve ekonomik güçleri elinde tutan zümrelerce yenmede olan, engellenen, devletin verdiği hakları bile elde edemeden elinden kaçıran, ezilen, sömürülen yığınların bu gerçeklik karşısında nasıl bir tavır alması gerektiğinin bilincini vermekti amaçladığım mesaj. (...)
-Az önce de belirttiğim gibi, edebiyatın tüm çalışmalarında, (elbet hikâyede de) sanat 'toplumsal amaçlı' bir işlerliğe de yöneltilmelidir. Özellikle geri bırakılmışlığın gözle görülür çelişki ve çatışmaları,
diyalektiğin şaşmaz işleviyle sanatsal estetiğin görkemli kanavasında belirlendirilmelidir. An'ı saptamak, bireysel tutku ve özlemleri romantik duyarlığın oluşturduğu imgesel yaşam oyunlarını sayfalara döküp yığınları afyonlamak, toplumu elbette ki gerilerde tutar. Toplumcu sanat geleceğe dönüktür. E. Fischer'in de belirttiği gibi, 'Sanatçının görevi birlikte yaşadığı insanlara olayların gerçek anlamını açıklamak, toplumsal ve tarihsel gelişmenin gerekliliğini ve kurallarını anlatmaktır." (Celâl Özcan)

Kitabı bulabilirseniz kaçırmayın, iyi okumalar….

Ürün Yönetimi Odakları-3

Müşteriyle Temas:

Ürün yönetimi faaliyetlerinin odağında olan bir diğer değinilmesi gereken konu müşteriyle temastır;

Herşeyden önce tüm bu tartıştığımız kavramların sonucunun satış, satışın da müşteri demek olduğunu unutmamak gerekir. Daha önce de anlatmaya çalıştığımız gibi müşterinin değerini iyi kavramak, onu tanımak, söylediklerine değer vermek, yaşantısını ve alışkanlıklarını takip edebilmek ve bunların sonucunda beklediği ürünü ona sunarak memnuniyetini sağlamak ve tekrar tekrar mağazaya gelmesini sağlayabilmek perakende için çok önemli ve başlı başına incelenmesi gereken bir süreçtir.

Müşteri için çalışan hiç kimse kendisini müşterinin ötesinde görmemelidir, sonuçta yaptığımız işlerin, müşterimizin algılayabildiği oranda başarılı olabileceğini unutmayalım.Müşterinin gerisinde kalmak da önüne geçmek de olumsuz sonuçlar yaratır. Burada ya müşterinin seviyesinde, bakış açısında kalınmalı ya da müşteriyi istediğimiz seviyeye taşımak için bir takım hareketler yapılmalıdır. Bu hareketler maliyetlidir ve müşterinin gözünde markanın konumlandırmasını değiştirebilir. Bunlar genel anlamda reklam faaliyetleridir. Celebrity kullanımı, müşterinin ilgi duyduğu faaliyetlere yapılan sponsorluklar, promosyonlar, geniş çaplı reklam kampanyaları vs. hem markanın mevcut müşterisinin ilgisini arttırır, hem de eğer isteniyorsa yeni müşteri gruplarının markayla tanışması için kullanılabilir, tabiiki bir amacı da markanın yaptığı promosyon vs. konularda müşteriyi bilgilendirmektir.

Burada önemli olan reklam için kullanılan mecra ve reklamın niteliğidir. En uygun fiyatla etkili reklam yapabileceğimiz mecraların başında mağazalarımız gelir. Bunlar her şeyiyle markayı yansıtan , faaliyet giderleri dışında ekstra masraf getirmeyen, başarısı tamamen markanın ve çalışanların başarısına bağlı olan reklam mecraları, içindeki ürünler de aslında kendilerini anlatan birer reklam, birer hikayedirler. İşte konunun ürün yönetimini en çok ilgilendiren kısmı da budur.

Bu reklamın başarılı olması hem satış personeli hem de ürün yönetiminin ortak başarısıyla mümkündür. Müşteriyle her gün temas ettiğimiz yer mağazalarımızdır. Müşteri markayı kendisiyle yakın görmek ister, bu yüzden de mağazalarımız, müşterinin bir anlamda sahiplenebileceği ve kendine yakıştırabileceği bir ortam sunmalıdır. Bu konuda dekorasyon, vitrin ve mağaza içi sergileme, temizlik, satış personelinin müşteriyle olan diyaloğu belirleyicidir. Burada anlatılmak istenen örneğin sergileme konusunda dört dörtlük çok düzenli bir sergilemenin olması gerekliliği değildir, önemli olan hedef müşteri grubumuzun nasıl bir ortamda alışveriş yapmak istediğidir. Müşterinin beklentisi ürünlerin sepetlere konulması, pazar görünümünde olması da olabilir bu durumda çok düzenli ürün sergilemek de hata olacaktır.

Çok daha önemlisi müşterinin görmek istediği şekilde yapılandırdığımız mağazaya koyacağımız ürünün niteliğidir. Birbirini destekleyen bu iki sürecin, daha önce de belirttiğimiz gibi aynı anda başarılı olması gerekir. Müşterinin bizden beklediği modeli, kaliteyi ve fiyatı sunmak şarttır, ve bunlar da tek başına müşteriyi memnun edecek şeyler değildir. Kimse sadece çok ucuz olduğu için beğenmediği bir şeyi satın almaz veya sadece çok kaliteli olduğu için bir ürüne çuvalla para vermez. İşte bu fonksiyonların bir optimum noktası bulunmalı ve üründe bu standart kesinlikle korunmalıdır. Kalite, fiyat ve tasarım başarısındaki standart sayesinde müşteri kötü bir sürprizle karşılaşmaz, yaratılan marka algısı korunmuş hatta geliştirilmiş olur. Bu standartları tespit etmek ve korumak kolay değildir, ancak daha önce de anlattığımız yöntemler kullanılır, müşteri tanınır ve fikirleri alınırsa süreç içinde standartlar oluşturulabilir ve korunabilir.

Bir diğer konu da müşteri yorumlarının, eleştirilerinin ve taleplerinin değerlendirilmesidir. Satış ekipleriye sıksık ve düzenli bilgi alışverişiyle bu veriler toplanmalı yeni geliştirilecek ürünlerde birinci öncelikli kriter olarak kullanılmalıdır. Ayrıca bu şekilde yapılacak bir takip, gelişen trendlerde gözden kaçan bazı noktaların, atlanan bazı ürünlerin yakalanmasında da çok faydalı olacaktır. Ayrıca mevcut ürünlerimizde satış verileriyle anlayamayacağımız birçok aksaklığı da bu şekilde tespit eder ve yine yeni ürünlerde bu hataları minimuma indirebiliriz. Kalite, fiyat ve ürünün niteliği anlamında aldığımız bu geri dönüşler bir önceki parağrafta anlattığımız standartların korunmasını da destekler. Ayrıca müşteri iadelerinin düzenli olarak incelenmesi hem müşterinin kalite hassasiyetini anlayabilmek, hem ürünlerimizdeki kalite seviyesini görebilmek hem de tedarikçi değerlendirmesi anlamında çok katkı sağlayacaktır.

Başta da değindiğimiz gibi bu iş ticari bir iştir ve ticaret öncelikli olarak müşteriyle yapılır. Bu yüzden müşteriye hak ettiği değeri verip, bizim sunduğumuz ürünleri almak zorunda olan birisi gibi değil, ihtiyaçlarını karşıladığımız oranda bizi destekleyip ayakta tutan, yaptığımız işi geliştirmede bize yardımcı olan ve iyi değerlendirildiğinde mükemmel bir öğretici olan bir partner gözüyle bakmak çok daha faydalı olacaktır.

Bizce perakendede ürün yönetimi uygulamalarına başlamadan, bu işi yapacak herkesin özümsemesi ve sürekli göz önünde bulundurması gereken bazı konuları tartışmaya çalıştık. Bunlar elbetteki bilimsel kesinlik kazanmış görüşler değildir. Ancak pek çok kişinin tecrübelerinden, ulusal ve uluslararası perakende uygulamalarının sonuçlarından ulaşılmış yargılardır. Günümüzde artık çok hızlı gelişen, uluslararası bir dev haline gelmiş perakende sektöründe varolabilmek, geleneksel yaklaşımların terk edilmesi, işin odağına müşteriyi koyan bilimsel uygulamaların, firmanın her alanına yayılabilmesiyle mümkün olacaktır.

Ürün Yönetimi Odakları-2

Ürün Yönetiminde Mühendislik Uygulamaları:
Ürün yönetiminin, organizmadaki ticari faaliyetler içindeki en önemli görevlerini, bu görevleri yaparken de önemli anahtarın ticari bakış açısı olduğunu anlatmaya çalıştık. Ürün yönetimi sürecinin bu faaliyetlere destek verip, onları sürekli besleyebilmek için kullandığı bir diğer argüman mühendislik faaliyetleridir;

Ürün yönetiminin en önemli faaliyetlerinden biri hiç kuşkusuz rakamlarla oynamak, onları kullanarak bir takım analizler yapmak, bu analizler sonucu da süreci sürekli geliştirmektir. Bu da aslında kabaca bir mühendislik tanımıdır. Bizde anlaşıldığı şekliyle mühendislik, sadece hesap yapmak ya da üretimle ilgili bir takım faaliyetlerin yürütülmesidir. Oysaki mühendisliğin çok daha derin bir anlamı hatta felsefesinin olduğunu bilmeliyiz. Kuşkusuz mühendislik teknik bir konudur ve tabiiki hesaba dayalıdır ayrıca bir çok uygulaması da üretime yönelikdir ancak bunlar sadece mühendisliğin alanlarıdır. Mühendislik aslında tasarımdır, sürecin tasarımıdır. Bu tasarım yapılırken de mühendisin en önemli aracı gözlem ve analiz becerisidir. Mühendis mevcut süreci tanımlar, mevcut süreçteki tıkanıklıkları açabilmek için bir takım teoriler üretip denemeler yapar, bu denemelerin sonuçlarını analiz eder ve başarıya ulaşanları tüm sürece yayar ve süreci yeniden tasarlar. İşte bunun için de yaratıcılık, analitik yetenek ve gözlemlerini kullanır.

İşte mühendisliğe bu şekilde yaklaştığımızda perakende alanında, hem satış hem de ürün yönetiminde çok ciddi faydalar sağlayabiliriz. Bunlar neler olabilir? Bu kadar aktif ve tempolu bir iş sürecinde karşımıza hergün çözülmesi gereken bir çok problem çıkmaktadır. Bu problemlere yaklaşımımız nasıl olmalıdır? Öncelikle problemi ve onu yaratan koşulları tanımlamalıyız. Bu tanımlama bize, yaratacağımız çözüm yöntemlerinde bir anahtar sunacaktır, genellikle çözümün büyük bir kısmı sorunun içinde gizlidir. Ayrıca doğru bir tanımlama ve durum tespiti, bu soruna karşı kullanılacak argümanların seçiminde de hata yapılmasını engelleyecektir. Daha sonraki aşama tasarımın başlangıcıdır. Çözüme yönelik bir takım yeni prosesler tanımlanır, bunların birden fazla olması faydalıdır. Bu hem zaman kaybını önleyecek hem de maddi anlamda daha optimum verimlilikte yöntemler bulmamıza yardım edecektir. Yaratılan yeni süreçler, organizmanın küçük dokularında denenir. Unutulmamalıdır ki herkes hata yapar, önemli olan yapılan hatanın erken fark edilmesi ve büyük zararlara yol açmadan düzeltilmesidir. İşte bu hata riskine karşı küçük dokular seçilir. Buralarda yapılan denemeler başarılı olursa yöntem tüm yapıya yayılır, standartları belirlenir ve uygulanması düzenli şekilde kontrol edilir. Denemeler başarılı olmuyorsa süreç başa döner ve yeni yöntemler araştırılır.

Bu yöntem aklınıza gelebilecek her durumda kullanılabilir. Tek bir ürünle ilgili satışı arttıracak uygulamalar tasarlayabilirsiniz veya bir kategorinin satınalma biçimlerini yeniden tanımlayabilir, firmanın tüm satış stratejisini değiştirecek yeni yöntemler bulabilirsiniz. Hatta yapılan yenilikler zamanla firmayı tamamen farklı bir perakende konseptine taşıyabilir. Bu uygulamaların çapı büyüdükçe tabii ki harcanan zaman artar, ancak bilimsel olması, rakamlarla desteklenmesi, standart hale getirilmesi ve sonuçların sürekli izlenmesi koşuluyla eşsiz katlıklar sağlayacaktır. Bu konuyu birkaç örnek prosesle değerlendirirsek daha iyi anlaşılabilir.

Örneğin ürünlerimizi sattığımız 40 tane mağazamız olduğunu düşünelim. Hedeflediğimiz satış adetlerini de yakalıyoruz. Ancak mağazalarımızın herhangi bir görsel uygulama standardı yok ve sergilemenin satışlarımıza olan etkisini bilmiyoruz. Derdimiz bu birbirinden farklı 40 tane mağazada, belkide uygulanan 40 farklı sergileme biçiminden hangisinin bizim için daha verimli olduğunu ölçebilmek ve bunu birkaç alternatifle birlikte firmanın o dönemki sergileme biçimi olarak standart hale getirmek. Satışların istenilen seviyede gittiği göz önünde bulundurulursa aslında bir problem yok denilebilir, ancak herhangi bir dış etkinin satışları nasıl değiştirdiğinin ölçülemiyor olması da bir problem olarak görülebilir. Neticede problem olmasa bile daha önce de belirttiğimiz gibi varolan süreci geliştirmek adına da mühendislik uygulamaları yapılmalıdır.

Daha önce de belirttiğimiz gibi ilk aşamada mevcut durumu tanımladık, şimdi geliştirme için kullanabileceğimiz argümanları seçelim. Herşeyden önemlisi elimizde bu konuyla ilgili deney yapabileceğimiz 40 mağazamız yani 40 tane laboratuarımız var. İkincisi seçeceğimiz örnek ürün grubunun görsel standartların oluşturulması öncesindeki satış verileri ve son olarak da hem rakiplerimizin hem de bizim kullandığımız görsel uygulamaların değerlendirilmesi ve analizi bizi sonuca ulaştırabilecek argümanlar olarak seçilecektir. Şimdi çözüm için birkaç yöntem tasarlamak gerekli, bu yöntemler elbette ki piyasada kabul görmüş uygulamaların ve bizde uygulanan birtakım yöntemlerin mağazalarda örnek ürün gruplarında uygulanmasıdır. Birbirine yakın cirolarda örneğin 5 mağaza seçelim, bu mağazalarda aynı ürün grubunu, vitrinde, orta seperasyonlarda ve raflarda farklı şekillerde sergileyelim. Vitrindeki manken kullanımı, vitrinde manken dışında farklı sergileme biçimleri, orta seperasyondaki ürünün duruşu ve miktarı, raflardaki ürünün duruşu ve miktarı, ürünlerin kombin ya da tek tek sergilenmesi vb. pek çok farklı şekil denenebilir. Bu 5 mağazada yeni uygulamalar yapıldıktan sonraki satış verilerini öncekilerle karşılaştıralım. Tabiiki sadece rakamlar yetmez, uygulamanın sonuçlarını birebir müşteriyle temas sonucu alan satış ekiplerinin de görüşlerini alalım. Başarılı bulduğumuz bir yöntem olursa onu bir süre daha deneyelim, başarı devam ederse bu uygulamayı tüm mağazalara ve ürün gruplarına yayalım, başarı burada da devam ediyorsa konuyla ilgili standartları oluşturup, gerekli eğitimleri verip, sürecin işleyişini düzenli bir biçimde takip edelim.

Burada yeni sürecin oluşturulması kadar önemli olan konu tasarım sonrası süreçtir. Yani standartların belirlenmesi, eğitim ve uygulamanın kontrolü. Bu süreç birbirini takip eden işlemlerin başarısı içindir. Yani standartların oluşturulması, yeni yöntemin kolay öğrenilebilmesi ve kişisel yoruma yer bırakmamak içindir. Bu standartlar ve yeni proses toplu ve breysel eğitimlerle ekibe aktarılır ve böylece yöntemin uygulaması başlatılır, ekip yeni yöntemi aynı kaynaktan ve aynı standartlarla öğrendiğinden uygulamada farklılıklar, yanlış anlamalar veya iletişim problemleri minimuma indirilir. Son olarak da yöntemin uygulandığının kontrolü bize müşteri tarafından standart bir algılama sağlar. ( Her mağazada hemen hemen aynı görsel uygulamalar, standart sergilemeler ve düzen. Özellikle süpermarketlerde bu standartlar çok belirgindir, metrekaresi yakın mağazaların içi hemen hemen birbirinin aynıdır. Böylece İstanbul’daki bir Migros mağazasından alışveriş yapan kişi, yaz tatili için gittiği Antalya’daki mağazada da aynı ürünü hemen hemen aynı yerde bulabilmekte ve ürün aramak için zaman kaybetmemektedir. Aynı durum tekstil perakendeciliğinde de İnditex grubu, Mango, Debenhams gibi markaların birbirine yakın metrekareli mağazalarında gözlenebilir.) Ayrıca bu uygulamanın kontrolü ve devamı sonraki dönemin satış başarısı için hayatidir. Çünkü sonraki dönemin satış hedefleri –bu örnek için- yeni yöntem başarılı olduğu ve satışlar arttığı için doğal olarak artacaktır. Ancak uygulama kontrol edilmez ve devam ettirilmezse, standart bozulacak satışlar eski seviyeye inmeye başlayacaktır. Netice yeni satış hedeflerinin yakalanamamasıdır.

Mühendislik uygulamaları bu tip küçük uygulamaları içerdiği gibi bu uygulamaların artması sonucu firmanın konseptini değiştirebilecek boyutlara kadar ulaşabilir. Bu duruma verilebilecek en güzel örnek İkea’dır. Benzer mühendislik uygulamaları sonucu varolan güçlü tasarım altyapısı desteklenmiş, depolama, sevkiyat, montaj gibi proseslerde daha önce denenmemiş yöntemler denenmiş başarıya ulaşılmış ve standart hale getirilerek tüm mağazalarda uygulamaya başlanmıştır. Böylece depolama ve sevkiyat maliyetleri önemli ölçüde azalmış hem de müşteriye bambaşka bir deneyim sunulmuştur. Sonucunda artan satış adetleri satın alma maliyetinin de düşmesini sağlamış ve hem lojistik hem de ürün maliyeti düşerken satış ciroları artmıştır. Bu da ciddi bir kar yaratıp yeni mağaza açılışları için bir kaynak oluşturmuş ve markayı dünyada benzeri olmayan bu yeni mobilya perakendeciliği konseptiyle zirveye taşımıştır.

Benzer bir örnek tekstil perakendeciliği alanında Zara için verilebilir. Bu marka da mağaza stoklarını minimumda tutup haftanın belirli günlerinde mağazalarından gelen siparişleri çok hızlı bir şekilde tamamlayarak mağaza stoklarını düşürmüş, aynı mantıkla tedariğini de hızlandırıp merkez depo stoklarını düşürmüştür. Böylece hem lojistik maliyetleri ciddi oranda düşmüş, hem mağazalarda görsel anlamda bir rahatlama ve standart sağlanmış hem de en önemlisi müşterisine her gelişinde yeni ürünler sunarak ona beğendiği ürünü hemen alması gerektiğini çünkü birdahaki gelişinde o ürünü bulamayacağı mesajını vererek satışlarını arttırmış ve sektöre bir dinamizm getirmiştir. Süreç, her seferinde başa dönen ve satılan ürünün tedarik, lojistik ve mağaza üçgeninde büyük bir süratle dönebileceği şekilde tasarlanmış ve geliştirilmiştir. Neticesinde ciddi yatırımlar yapılan ve çok güçlü kılınan tasarım ekipleri mühendislik faaliyetleriyle desteklenerek yepyeni bir konsept –fast fashion- oluşmuş ve ciddi karlarla büyüme devasa boyutlara gelmiştir.

Bu uygulamalar kuşkusuz ki kısa sürelerde olmamakta, birçok ufak uygulama ve tasarımın yıllar içinde birleştirilip büyümesi ve pazar koşullarının önüne çıkılması sonucunda başarıya ulaşmaktadır. Bir önemli unsur da mühendislik uygulamalarını bizi başarıya götürecek tek araç olarak görmemektir. Geniş anlamıyla mühendislik uygulamalarına verdiğimiz iki örnekte de markaların tasarım yönünün ne kadar güçlü olduğunu, satış ve tedarik ekiplerinin ne kadar yaygın ve profesyonel olduğunu unutmamak gerekir. Mühendislik faaliyetleri, bu saydığımız departmanların ve diğerlerinin başarı için kullandığı çok önemli birer araç olarak görülmeli ana faaliyetin önüne geçmemelidir. Mühendisliği bir destek, sağlam bir temel, yapıyı sağlamlaştıracak ve ileriye taşıyacak tasarımlar olarak değerlendirirsek perakende için eşsiz bir araç olduğunu görürüz.

Ürün Yönetimi Odakları-1

Günümüz perakendesinin olmazsa olmaz oyuncularından biri hiç kuşkusuz ürün yöneticileri ve ekipleri. Peki bu kadrolar üstlendikleri yaşamsal görevlerin üstesinden gelebilmek için yeterli donanıma sahip mi? Bu elbetteki kişisel bir değerlendirmenin ve kadroların niteliklerinin test edilmesi sonucunda varılabilecek bir kanı ancak en azından tüm arkadaşlarımızda bulunabilecek ve kolay öğrenilebilen bir takım özelliklerin kazanılmasında fayda görüyoruz.

Bugünkü anlamıyla perakendenin ülkemizle yeni tanıştığı yıllarda bu grupların işini üstlenenler genelde patronlar ya da onların görevlendirdiği, güvendiği yakınları iken, iş hacminin, birkaç kişinin, bu işi geleneksel yöntemlerle yapamayacağı kadar büyümesiyle, günümüzde bu kadrolar profesyonel anlamda şekillenmeye başlamışlardır. Her ticari yapının hedefi elbetteki para kazanmak, kar etmektir, perakendede ise para ürünle kazanıldığına göre mağazaya koyulan ürünlerin tipinin, fiyatının, adedinin vs. belirlenmesi en hayati operasyonlardan biridir ve ürün yönetimi en kaba anlamıyla bu operasyonu yönetir. İşte bu operasyonun yönetimindeki ekiplerde aşağıda inceleyeceğimiz birkaç özellik mutlaka bulunmalı veya kazandırılmalıdır.

Ticari Bakış Açısı – Tüccarlık :

Perakendede sayabileceğimiz ticari faaliyetler yani parayla ilişkili faaliyetler nelerdir?
Satınalma, satış, tahsilat, finans vs. Organizmanın, ürün yönetiminden beklediği öncelikli faaliyetler başarılı satınalma ve finans desteğidir. Bu faaliyetler temelinde ticari beceri ve kültürü yani kabaca tüccarlığı gerektirir. Yalnız burada anlatmak istediğimiz, geleneksel anlamda tüccarlığın iş yapış yöntemlerinin örnek alınması değil, atılan her adımda, varılan her kararda tüccar gibi, sermayedar gibi atacağınız adımın sonundaki kısa ve uzun vadedeki karın, zararın hesaplanmasıdır.

Bu bakış açısıyla satınalmayı inceleyelim:

Satınalmayı bir süreç olarak değerlendirdiğimizde, içinde satınalmanın planlanması, ürün seçimi, satınalmanın sonlandırılması ve takibi basamaklarını ana hatlarıyla görebiliriz.

Her işte olduğu gibi satınalma da planlamayla başlar. Aslında satınalma satış yapabilmek için kullanılan bir araç olduğundan planlaması da satış planlamasına göbekten bağlıdır. Eğer bir satış planınız, kaç mağazada, ne kadar sürede ve kimlere ürün satarak, ne kadar ciro hedeflendiğini bilmiyorsanız ya da hesaplamadıysanız satınalmayı planlamanız için en iyi yöntem rüyaya yatmak olmalıdır. Bunların bilindiğini farzedersek ihtiyacımız olan şey ürünümüz için kullanılacak mark up oranı yani kar marjı oranıdır.

Mark up nasıl hesaplanır?

Öncelikle bu kavramın ne anlama geldiğini bilmeliyiz. Mark up, içinde, ürünün satınalış maliyeti dışındaki her türlü sabit ve değişken maliyeti (kira, personel, enerji vs.) ayrıca şirketin o dönem için belirlediği operasyonel karı bulunduran, satın alış maliyetini, ürünün satılabilir fiyatından geri gelerek hesaplamaya, kategorilerin ve ürünlerin dönemsel performanslarını ölçmeye, firmanın karlılığını kısa yoldan özetlemeye yarayan bir orandır. Örneğin firmamızın belirli bir dönem için hedeflediği satış cirosu 100.000 TL, satınalma maliyeti dışında öngörülen giderleri 40.000 TL ve hedeflenen kar 15.000 TL ise sizin mark up oranınız (40.000+15.000)/100.000=0,55 yani %55’tir. Yani satınalma maliyeti için size kalan pay %45’tir. Yani bir ürünü satınaldığınızda, satınaldığınız fiyat, ürünü satmak için belirlediğiniz fiyatın %45’ini geçmemelidir. İleriki dönemlerde uygulanabilecek indirimler de göz önünde bulundurularak bu oran ürün yöneticisi tarafından daha da geriye çekilebilir.

Bu kavramı açıkladıktan sonra devam edebiliriz. Hedeflenen satış cirosundan mark up oranını geri geldiğimizde satınalma ciro hedefimize ulaşırız ki bundan sonrası bu ciroyu adetlendirmeye kalır. Bu planlamada dönemlik karımızı hesaplayarak, oluşturduğumuz hedeflere yansıttık.

Acaba gerçekten tam anlamıyla ticari bir bakış açısı oldu mu? Şimdi kendinizi bu satınalma için ödenecek paranın sahibi olarak görün ve süreci tekrar inceleyin. Sermayedar olarak ilk düşünülecek şey nedir? Finansman. Satın alacağınız ürünün ne kadarını, hangi periyotlarla satın alacaksınız. Bizde yapılan en büyük yanlışlardan biri ne kadar çok ürün olursa satış o kadar iyi olur mantığıdır -ürünler sezon açılışlarında adeta depoya yığılır- ki bu mantık özellikle finansal anlamda çok güçlü olmayan firmalar için, her şey iyi giderken birden krediye dönmeye, yüksek finansman maliyetlerini sırtlamaya hatta daha kötü sonuçlara kadar götürebilecek bir yolun ilk adımı olur.

Oysaki doğru mantık hedeflenen satış için gerekli olan miktarın satın alınmasıdır. Çünkü satınalınan ürün planlandığı satış süresinden ne kadar erken depoya girerse o kadar ilave finansman yükü getirecektir. Örneğin satın alışınızı 60 gün vadeli yapıyorsanız o ürünü en fazla 45 günde satmalısınız, böylece organizmaya 15 günlük faizsiz, karşılıksız bir kredi sağlamış olursunuz ki bu da 15 günlük ilave bir işletme sermayesi demektir. İşte ürün erken geldiğinde bu altın kural ihlal edilir ve bu 15 günlük krediyi kullanamazsınız hatta daha da erken getirirseniz operasyonel karınızdan feragat edip kredi faizi ödemek zorunda kalabilirsiniz. Yani mantığı bu şekilde ticarileştirerek hem müşterinize her gelişinde yeni ürünler gösterme fırsatı yakalamış hem de kendinize ilave bir finansal kaynak yaratmış olursunuz.

Peki satış için gerekli olan ürün miktarını nasıl tespit edeceğiz? Bu sorunun cevabını belirleyen birkaç fonksiyon vardır. Bunlardan biri sergilenebilir ürün adedidir. Yani mağazalarınızın raf kapasitesi, bu fonksiyon mutlaka ölçülmeli ve anlık sergilemenin kaç metrekarede ve bu metrekarede kaç adet ürünle yapılabileceği hesaplanmalıdır. Bu bize mağazamızda bulunması gereken minimum stok seviyesini verecektir. Bunun üzerine depo kapasitemizi de eklediğimizde anlık olarak mağazada bulunabilecek maksimum stok seviyesini de tespit etmiş oluruz. İşte ürün yönetiminin bu noktada satış yapılan döneme (bayram, yılbaşı, sezonun top noktaları gibi dönemlerde maksimum stoğa yaklaşılır), o dönemki satış hedeflerine ve firmanın lojistik stratejisi ve kapasitesine göre minimum ve maksimum stok seviyelerinin arasında kalacak şekilde, dönemlik stok miktarları belirlemesi gerekir. Belirlenen bu stok seviyeleri de merkezde tutulan emniyet stoğuyla birleştirilerek o dönemin toplam stok miktarını yani o dönemin satınalma adedini verecektir. Yine bu konuda görsel ve lojistik uygulamalarının, belirttiğimiz gibi çok büyük önemi vardır.Bu yüzden bu uygulamaları ayrıntılarıyla sonraki değerlendirmelerimizde ele alacağız.

Görüldüğü gibi satınalma fonksiyonunun etkin olabilmesi için ilk adım olan planlama, bu kadar hassas ve hemen hemen firmanın bütün organlarına (satış, görsel, finansman, stok, lojistik vs.) temas edilerek atılması gereken bir adımdır. Aynı şekilde sürecin devamında bu organlarla temasın devam ettirilmesi ve buradaki değişikliklere göre planın sürekli revizesi şarttır.

Satınalmadaki ikinci hayati adım ürün seçimidir. Bu aşama, yaptığımız hassas planlamada bir takım rakamlarla ifade ettiğimiz ürünlerin hayat bulduğu, niteliklerinin belirlendiği, somutlaştığı aşamadır. Bir ürüne hayat verirken de bakış açısını koruyup o ürünün ticari beklentileri karşılamak için üretileceğini asla unutmamak gerekir.

Ürün seçimini yapabilmemiz için elimizde iki çok önemli ayraç bulunmaktadır. Bunlardan birisi tasarım ve trendlerin analizi, ikincisi ise hem kendi ürünlerimizin hem de rakiplerimizin düzenli ve sık sık analiz edilmesidir. Sanatın, estetiğin ve yaratıcılığın doruk noktalarını bizlere sunabilen tasarım kavramı burada endüstriyel bir boyut kazanır. Ürünün kullanılabilirliği, kullanıcıyı istediği gibi yansıtabilmesi, beklediği sosyal tatmini sunabilmesi, markadan beklediği asgari kalite standardını, ödemeye razı olacağı fiyatla satınalabilmesi endüstriyel tasarımın göz önünde bulundurduğu noktalardır. Ancak biz burada tasarımın nasıl yapılacağını değil, bir ürün yöneticisinin tasarıma, trendlere hangi açıdan bakması ve kullanması gerektiğini tartışacağız.

Trendleri incelemek için onları görebilmemiz, hissedebilmemiz hatta bazı noktalarında yaşayabilmemiz olumlu ticari sonuçlar için hayatidir. Peki bu gözlemleri nasıl yapacağız? Bizim ve bizim gibi markaların hergün ne kadar insanla temas ettiklerini, bu insanların yaptıkları alışverişi nerelerde kullandıklarını ve bu alışverişi yaparken seçimlerini neye göre yaptıklarını düşünürsek bu sorunu çözebiliriz. Bu sorularımıza cevap bulmak için de günlük hayatımıza farklı bir gözle bakmamız yeterli olacaktır. Hedef müşteri grubumuzu yaşam alanlarında gözlemlemek ilk adım olabilir. Alışveriş merkezleri, kalabalık caddeler, kampusler, varoşlar, zengin muhitler vs. ürün satmak istediğiniz grup nerede vakit geçiriyorsa orada bir takım gözlemleri düzenli olarak yapmak temas etmek istediğimiz grubu tanımamızda çok yardımcı olacaktır, ayrıca bu yöntem günlük yaşam akışını bozmadığından hem zaman hem de parasal anlamda çok ekonomik ve çok verimli bir yöntemdir. Bu gözlemi daha da genişletebiliriz, hedef müşteri grubumuzun TV alışkanlıkları, kimleri izleyip kimleri beğendikleri, kimleri takip ettikleri ve bunların alışverişlerine olan yansımaları da, çok kısa süreler televizyonu dikkatle takip ederek yakalanabilecek, sağlayacağı katkıya kıyasla çok ucuza mal olan çok kıymetli veriler sunacaktır. Örneğin klasik erkek giyimiyle ilgili çalışan bir ürün yöneticisiyseniz Beyazıt Öztürk’ü takip etmeniz faydalı olabilir. Ya da kan görmeye dayanabiliyorsanız Kurtlar Vadisi de iyi bir alternatif.

Günlük hayat akışımızı bozmadan yapabileceğimiz bu gözlemler bir süre sonra rutine döner ve algılar takip edilen noktada iyice açılır ve seçicileşir. Müşterimizin pek çok alışveriş alışkanlığını ve tercihini yakalamamız çok daha kolaylaşır, yaptığımız ürün seçimlerinde artık bireysel zevkimiz ve seçimimiz değil müşterimizin seçimi öne çıkmaya başlar çünkü bu gözlemler bize ürüne karşı müşterimiz gibi düşünebilme şansını tanır. Ayrıca bu gözlemleri yaparken, günümüzde insanların teknolojiyi ne kadar kullandığını, ne kadar sosyalleştiğini unutmamak gerekir. Bu araçlar sayesinde insanlar artık çok daha yeniliğe açıktır ve takipçidir. Onları gözlemek aynı zamanda onların algı kanallarını da gözlemek ve bilgi havuzunu çok daha fazla kaynaktan beslemek demektir.

Bu analizlerle birlikte trendlerin ve tasarımların uluslararası anlamda en üst seviyede gözlenebileceği birtakım fuarları ve yayınları takip etmek, gelecekte varolabilecek trendleri görüp, onları analiz ettiğimiz müşteri grubumuza uyarlamak için çok önemli bir diğer araç olacaktır. Bu alan da bize geleceğe dönük bir vizyon sunmakta ve algıyı bu alanda açmaktadır. İşin sanatsal kısmının ön plana çıktığı bu şovları, ürün yöneticisi olarak yine anlattığımız ticari bakış açısıyla takip edip, geleceğe yönelik oluşturduğumuz vizyonu yerel koşullarla örtüştürebilmek bizlerin birer niteliği ve görevi olmalıdır. Yapılan hatalardan biri de tasarım ya da güncel trendleri sadece uçuk kaçık ürünler olarak görmektir. Unutmayalım ki sadece temel ürünler üretip satan bir marka bile olsanız, bu analizlerle, en azından sezon renklerinizi, kalıplarınızı, ufak detayları, aksesuarları vs. güncelleyip, sunduğunuz temel, günlük giysileri, çok şık ve trendy hale getirebilirsiniz.

Ürün seçiminde ikinci ayracımız olan geçmiş dönem yapılan satışların analizi konusunu çok fazla detaylandırma gereği duymuyoruz. Bu son derece basit, geçmiş dönemde o ürün grubuna ait yapılan satışlardan olumlu ve olumsuz sonuçlar çıkartarak, yeni satış dönemi için seçilecek ürünlere bu sonuçları yansıtmak olarak özetlenebilecek bir yöntemdir. Zaten sezon içinde ürünlerin satış analizleri ve müşteri tepkileri düzenli olarak alınacağı için yeni sezon ürünleri seçilirken yeterli bir veri birikimi sağlanmış olacaktır. Ancak bu konuyu detaylandırmamamız, önemsiz olduğu anlamına gelmemekte, bu konu en az yeni trendlerin takibi kadar önem arz etmektedir. Bununla birlikte kuşkusuz müşterilerimizin eleştirileri önem sırasında birincidir. Müşteriyle hergün temas halinde bulunan satış ekiplerinden düzenli ve sıksık müşteri tepkileri alınmalı ve buna göre yapılan hareketler revize edilmelidir. Unutulmamalıdır ki perakende müşteriyle birlikte mağazada şekillenen bir süreçtir.

Ürün seçimiyle ilgili yukarıda anlattığımız şeyler, tamamen, boşa atış yapmamak için gerekli olduğunu düşündüğümüz şeylerdir. Ticari bir başarı hedefleniyorsa, müşterinin bilgisini ve isteklerini küçümsemeden, hedefimizin onu memnun etmek olduğunu unutmadan, söylediklerinden, davranışlarından ve alışkanlıklarından alabileceğimiz maksimum veriyi alıp bunları küresel akımlarla sentezleyip en uygun konsepti yakalamak bir zorunluluktur. Sadece yerel gözlemler ucuz ve etkili olsa da konsepti güdük ve eksik bırakacak, tam tersi de yerel koşullarla uyum sağlamadığından ticari başarıya ulaşmayacaktır. Markanızın algısına ve hedef müşteri grubunuzun beklentisine göre en uygun sentezi yakalamak, ticari bakış açısının bir sonucu ve ticari başarının önemli bir adımıdır.